Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO
Шрифт:
Самой известной среди иерархических рекламных моделей является AIDА. Она представляет собой определенную последовательность реакций и способов поведения, которые должна вызвать реклама: А – внимание (attention), I – интерес (interest), D – желание (desire), А – действие (action).
Согласно этой модели, сначала привлекается внимание потребителя, потом в нем возбуждается интерес, который ведет к желанию обладать продуктом, и в заключение происходит желаемое действие (обычно покупка).
Существуют также трактовка AIDA как Awareness – Interest – Desire – Action («осведомленность – интерес – желание – действие»), более расширенная модификация AIDA (в
Со временем, однако, исследователям стало ясно, что иерархические модели не могут адекватно и исчерпывающе отражать весь диапазон возможных реакций потребителей на рекламу, которые нередко просто «пропускают» те или иные ступени иерархии. Так, начали появляться модели другого типа: гетерархические, когнитивные, интегрированные и т. д.
В основе гетерархического подхода лежит исключение промежуточных «убеждающих» элементов. Когнитивные модели базируются на предположении о том, что потребительское поведение исключительно рационально и эмоциональные факторы не подлежат рассмотрению. Интегрированные модели также нередко называют «комплексными иерархическими моделями». Они отличаются от иерархических и гетерархических моделей тем, что когнитивные (познавательные, рациональные), аффективные (эмоциональные) и конативные (поведенческие) эффекты или интегрированы друг в друга или поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств.
Основные элементы коммуникативных моделей
Разнообразие моделей позволяет рассматривать влияние разных факторов рекламы в разных условиях. Однако практики в принципе относятся неоднозначно ко всем коммуникативным моделям. Так, Ф. Джоунс отмечает: «Теории рекламы, особенно те, в которых анализируются стадии психологического восприятия, глубоко изучены, в частности на факультетах журналистики и общественных связей американских университетов. Но, по моему мнению, применимость этих теорий к профессиональной практике не столь значительна, как полагают многие академические комментаторы. Причина моего скепсиса в следующем: все выдвинутые теории, несмотря на потенциальный интерес к ним практиков и студентов, изучающих рекламу, имеют тот недостаток, что их нельзя проверить на опыте с участием масштабных выборок потребителей, хотя некоторые небольшие лабораторные эксперименты и были проведены, а их результаты опубликованы» [23] .
23
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М., 2005 – С. 341.
Эти слова можно в полной мере отнести и к общим коммуникативным моделям. Очевидно, коммуникация – процесс весьма сложный и многовариантный. Тем не менее, и ученые, и практики должны понимать суть коммуникации, ее составляющие.
Если проанализировать все коммуникативные модели, то легко заметить, что в них всегда присутствуют три элемента: «кто», «кому» и «что». Соответственно, когда мы говорим о копирайтинге, мы должны хорошо представлять себе эти три элемента:
Кто – копирайтер,
Кому – аудитория,
Что – текст.
Очевидно,
Что почитать по теме «Коммуникативные модели»?
Аристотель. «Поэтика. Риторика»
Кутлалиев А., Попов А. «Эффективность рекламы»
Харрис Р. «Психология массовых коммуникаций»
Глава 3. Копирайтер вчера, сегодня, завтра
Понятие копирайтер вошло в наш язык не так давно. Как отмечает известный российский рекламист Александр Репьев, «Многие россияне впервые встретили мудреное слово “копирайтер” в романе Пелевина “Поколение П”, герой которого, Татарский, являет собой великолепную пародию на копирайтера. С утра до вечера он изобретает разные ФАНТАстические, ЖЕЛЕЗНО!дорожные и прочие прикольные “слогАны”. Не очень далеко от него ушел и герой романа Фредерика Бегбедера “99 франков”» [24] .
24
Репьев А. Будущему копирайтеру URL:(дата обращения – 21.01.2015)
Сегодня слово копирайтер не всегда используется в своем правильном значении. Так, в Сети можно встретить следующие формулировки: «Копирайтеры занимаются либо написанием рекламных текстов, либо готовят обзорные материалы для интернет-порталов», «копирайтеры создают презентационные тексты», «копирайтер способен прописать метатеги и теги для страницы, на которой будет размещен текст», «готовит СЕО-тексты». Подобные определения не точны и часто описывают специалиста с какой-то очень узкой специализацией написания текста. Особенно грешат поверхностью формулировок авторы, которые пытаются «изобрести велосипед», не ознакомившись с трудами зарубежных и отечественных классиков копирайтинга.
Ранее копирайтерами называли исключительно авторов рекламных текстов. Однако сегодня специалисты по письму трудятся в разных сферах, нередко переходя из одной в другую или сочетая работу в них. Например, известный писатель Джозеф Хеллер писал рекламные тексты для журналов «Time» и «Esquire». Другой американский писатель Адамс Джеймс Рэндольф создавал рекламу для автомобильных компаний Ford и Lincoln и работал журналистом в «South Bend Tribune». Во все времена было много копирайтеров, «совмещающих» писательство и журналистику: И. Бабель, Ю. Визбор, Я. Гашек, С. Довлатов, А. Дюма, И. Ильф и Е. Петров, В. Короленко, Г. Маркес, Б. Полевой, К. Симонов, М. Твен, А. Толстой, И. Эренбург и др. Сегодня очень многие журналисты одновременно заняты написанием как редакционных, так рекламных и PR- текстов, а также текстов для различных сайтов.
В связи с этим можно сказать, что современный копирайтер – это специалист, который пишет различные виды текстов. Это могут быть и литературные произведения, и журналистские статьи, и рекламные тексты, и деловые письма.
Работают копирайтеры как в штате компаний, рекламных агентств, так и в качестве внештатных «свободных художников» – фрилансеров. Каждый выбирает наиболее подходящую для себя форму работы.
Типы копирайтеров
Всех копирайтеров можно разделить по типам в зависимости от того, какие тексты они пишут: