Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO
Шрифт:
Важными вехами в развитии копирайтинга были:
– изобретение печатного станка Гуттенбергом в XV веке,
– изобретение фотографии в XIX веке,
– изобретение кино в XIX веке,
– изобретение пишущей машинки и копировальной бумаги в XIX веке,
– изобретение телефона в XIX веке,
– изобретение радио в XIX веке,
– изобретение телевидения в XX веке,
– изобретение персонального компьютера и принтера в XX веке.
Печатный станок позволил делать тексты доступными для больших аудиторий.
Фотография стала дополнять привычное письмо. Как пишет М. Маклюэн, «если фонетический алфавит был техническим
9
Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 219.
Кино привнесло в коммуникацию показ динамики. Копирайтерам отныне предстояло конкурировать с кино в описании, подаче движения.
Пишущая машинка помогла копирайтерам делать несколько копий своих произведений. Кроме того, отпечатанный текст позволял автору абстрагироваться от индивидуального почерка, оценивать созданное более «сторонним» взглядом.
Телефон также способствовал развитию копирайтинга. Эта техническая новинка породила комические диалоги, которые продавались в виде граммофонных записей. Очевидно, копирайтеры стали больше уделять внимания и качеству диалога, и его места в тексте.
Радио также способствовало «шлифовке» диалога. Но кроме этого оно привнесло особое отношение к речи героев, заставило копирайтеров внимательнее относиться к индивидуальным особенностям речи, к самым различным звукам, сопровождающим нас по жизни. Вот что о радио и телевидении говорил М. Маклюэн:
«Радио – это расширение акустической, высокодостоверной фотографии визуального. Телевидение, в свою очередь, – прежде всего расширение осязания, заключающего в себе максимальное взаимодействие всех чувств… Только фонетическое письмо обладает властью разделять и фрагментировать чувства и отбрасывать прочь семантические сложности. Телевизионный образ обращает вспять этот письменный процесс аналитической фрагментации чувственной жизни.
Визуальный акцент на непрерывности, единообразии и связности, почерпнутый из письменности, сталкивает нас с великими техническими средствами внедрения непрерывности и линейности через фрагментированное повторение» [10] .
Персональный компьютер и принтер чрезвычайно повысили производительность труда копирайтеров.
Без сомнения, крупнейшие технические достижения повлияли как на интенсивность работы копирайтеров, так и на качество текстов, усиливая их реалистичность, динамизм, образность.
10
Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 383.
Интернет
Среди достижений технического прогресса необходимо особо выделить появление Интернета. В 1991 году стала общедоступной World Wide Web –
Интернет позволил копирайтерам быстро и легко тиражировать свои тексты, доносить их практически до любой целевой аудитории. Также он повысил спрос на журналистов, пишущих для традиционных и электронных СМИ, и породил спрос на блогеров, СЕО-копирайтеров и рерайтеров.
С появлением интернета копирайтинг стал массовым. Им начали заниматься не только профессионалы, но и все желающие (разумеется, с различным успехом).
Словесные науки
Развитию копирайтинга содействовало появление наук, связанных с изучением слова, текста и языка. Наверное, первыми профессионально подошли к искусству владения словом древнегреческие софисты – риторы, платные учителя, которые в V–IV веках до н. э. обучали красноречию и составляли речи для нужд граждан. Софист Горгий пишет в своей «Похвале Елене»: «Слово есть великий властелин, который, обладая весьма малым и совершенно незаметным телом, совершает чудеснейшие дела. Ибо оно может и страх изгнать, и печаль уничтожить, и радость вселить, и сострадание пробудить» [11] .
11
Лосев А. Ф. История античной эстетики. URL:(дата обращения – 18.01.2015)
Аристотель определяет риторику как «искусство находить возможные способы убеждения относительно любого предмета». В своих книгах – «Поэтика» и «Риторика» – он рассматривает человеческую речь и выделяет в ней такие части, как элемент (звук), слог, союз, имя, глагол, член (не имеющий самостоятельного значения звук, показывающий начало или конец предложения), падеж, предложение, три основных части речи – имя, глагол и союз. Другие греческие ученые, связанные с философской школой стоиков, выделяют 5 частей речи: глагол, союз, член, имя собственное и имя нарицательное, уточняют понятие падежа.
На протяжении веков возникли и развивались отдельные науки, посвященные изучению слова, текста и языка:
– семиотика (исследует свойства знаков и знаковых систем);
– лингвистика (изучает существующие, существовавшие или возможные в будущем языки, человеческий язык вообще);
– лексикология (изучает слово, его значение, систему взаимоотношений слов, историю формирования современной лексики, функционально-стилевое различие слов в разных сферах речи);
– риторика (изучает искусство речи, правила построения художественной речи, ораторское искусство, красноречие);
– филология (изучает культуру народа, выраженную в языке и литературном творчестве).
Примечательно, что текст (copy) обычно рассматривается с точки зрения различных наук. Науки, занимающейся собственно текстом, не существует.
В целом, как мы видим, развитие копирайтинга шло параллельно развитию общества. Современный копирайтинг отвечает потребностям современного человека и соответствует его научным и техническим достижениям.
Необходимо отметить, что за века развития копирайтинга сформировались также и его различные типы, возникла определенная специализация создателей текстов.