СПИН-продажи
Шрифт:
Рис. 11.2. Стадии встречи
– Проблемные вопросы: о проблемах покупателя, трудностях или недовольстве. Проблемные вопросы тесно связаны с успехом небольших продаж и менее эффективны в случае крупных сделок.
– Извлекающие вопросы: о серьезности или последствиях проблем покупателя. Способность представить последствия является важнейшим навыком в крупной продаже, ибо она увеличивает восприятие покупателем ценности решения, которое вы предлагаете.
– Направляющие вопросы: о ценности, полезности или практичности, которые покупатель воспринимает в предлагаемом решении. Как и извлекающие, направляющие вопросы тесно связаны с успехом крупных продаж.
Модель СПИН часто
Рис. 11.3. Модель СПИН
Стратегия изучения типов поведения СПИН
Мои коллеги по команде Huthwaite работали с тысячами продавцов, помогая им использовать описанные в этой книге модели. Мы проводили эксперименты с дюжинами различных подходов к обучению. В крупных корпорациях мы обычно внедряли хитроумные программы, построенные на новейших техниках обучения. С другой стороны, мы также пытались разработать некоторые очень простые способы, которые бы помогли отдельным продавцам усовершенствовать их навыки. Увы, в учебном бизнесе за все приходится платить. Горькая правда, но наши тщательно продуманные сложные учебные разработки обычно гораздо сильнее увеличивали производительность, чем более простые варианты. Этот факт немного смущал нас, когда мы все же рекомендовали простые действия для усовершенствования ваших навыков.
Однако некоторые действительно простые, разумные способы полезного использования наших исследовательских находок все же существуют. Я хочу дать вам несколько советов на этот счет.
1. Сосредоточьтесь на стадии исследования
Многие люди, планируя встречи, думают о том, что рассказать покупателю, а не о том, что у него спросить. Другими словами, они сосредоточиваются на стадии демонстрации возможностей. Это неверно. Как бы хорошо вы ни демонстрировали возможности, это мало на что повлияет, до тех пор пока вы не разовьете потребности, так что покупатель сам захочет использовать предлагаемые вами возможности. То же касается стадии получения обязательства. До тех пор пока покупатель не захочет то, что вы предлагаете, вам будет сложно получить обязательство. Сосредоточьте свои усилия на стадии исследования. Практикуйтесь в навыках постановки вопросов, и остальные стадии встречи образуются. Если вы знаете, как развить потребности, то сможете вызвать у покупателя желание обладать возможностями, которые вы предлагаете, и тогда у вас не будет проблем с демонстрацией выгод или получением обязательства. Ключевой навык продажи заключается в использовании вопросов СПИН на стадии исследования, дабы заставить ваших покупателей ощутить потребность в вашем продукте.
2. Выстраивайте вопросы в последовательности СПИН
Не кидайтесь сразу практиковаться в высокоэффективных извлекающих и направляющих вопросах, до тех пор пока не почувствуете себя уверенно и комфортно с более простыми ситуационными и проблемными.
– Сначала определите, достаточно ли вопросов каждого типа вы задаете. Если вы выстраиваете модели продаж, подразумевающие изложение (другими словами, предоставляете большое количество характеристик и преимуществ), просто начните задавать больше вопросов. В основном это будут ситуационные вопросы, но это нормально. Продолжайте задавать вопросы в течение нескольких недель, пока не почувствуете себя так же комфортно, как в процессе предоставления информации.
– Затем планируйте и задавайте проблемные вопросы. Цель среднестатистической встречи – спросить покупателя о его проблемах и трудностях как минимум шесть раз. Сосредоточьтесь на количестве ваших проблемных вопросов, не думая при этом о качестве каждого из них.
– Если вы чувствуете, что вполне справляетесь с выявлением проблем покупателя, самое время перейти к вопросам извлекающим. Их сложнее задавать, поэтому освоение этого навыка может потребовать не одного месяца тренировки, прежде чем вы свободно сможете пользоваться им. Тщательно планируйте извлекающие вопросы. Для начала рекомендую перечитать разбор примера из главы 6. Затем замените проблему в примере проблемой своего клиента, которую может решить один из ваших продуктов. Воспользовавшись приведенными в разборе вопросами в качестве модели, выпишите несколько примеров извлекающих вопросов, которые могли бы заставить вашего покупателя почувствовать, что проблема достаточно
– Наконец, почувствовав себя комфортно в обращении с ситуационными, проблемными и извлекающими вопросами, переключите внимание на направляющие вопросы. Вместо того чтобы предоставлять покупателям выгоды, сосредоточьтесь на вопросах, которые заставят покупателя рассказать о выгодах вам. Задавайте вопросы типа: «Как это поможет вам?», «Какие плюсы вы видите в этом подходе?» или «Может, наш продукт мог бы быть вам полезным еще в каких-то областях?». Опять же, не беспокойтесь о качестве задаваемых вами направляющих вопросов. Сконцентрируйтесь на количестве – задавайте их как можно больше.
3. Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем
Прекратите думать о ваших продуктах с точки зрения их характеристик и преимуществ. Вместо этого думайте о каждом продукте с точки зрения его способности решить проблему покупателя. Анализируйте продукты в свете проблем, которые они призваны решить. Исходя из этого планируйте вопросы, которые потом сможете использовать во время встреч. Воспринимая свой продукт таким образом, вы легко овладеете стилем постановки вопросов СПИН.
4. Планируйте, реализуйте и пересматривайте
Большинство продавцов признают важность планирования встречи, даже если в реальности все их планирование сводится к нескольким беспокойным секундам перед встречей. Однако планирование встречи мало чему учит, тогда как самые важные уроки можно получить, пересматривая уже проведенные встречи. После каждой встречи задавайте себе следующие вопросы:
– Достиг ли я целей встречи?
– Если бы я опять проводил эту встречу, что я сделал бы иначе?
– Что нового я узнал, что можно использовать в будущих встречах с этим клиентом?
– Что нового я узнал, что можно использовать где-то еще?
К сожалению, мало кто из нас имеет достаточно времени, чтобы систематически задавать себе подобные вопросы. Многие годы у меня была возможность ездить на встречи с лучшими продавцами мира, и, будучи исследователем, я искал любые отличия этих людей от тех, кто не сумел достигнуть вершины мастерства. Особенно бросались в глаза две отличительные черты. Первая состояла в том, что лучшие продавцы, с которыми мне довелось ездить, придавали огромное значение пересмотру каждой встречи, то есть анализировали полученную информацию и думали о возможных улучшениях. Второе отличие заключалось в том, что большинство действительно успешных продавцов, изученных мною, осознавали, что их успех зависит от правильного понимания деталей. У них были великолепные навыки с точки зрения общего, широкомасштабного стратегического планирования отношений с клиентом, но не это выделяло их из общей массы продавцов. Многие менее успешные люди, которых я наблюдал, тоже могли продемонстрировать неопровержимые доказательства безупречности своей стратегии. Лучшие продавцы умели эффективно использовать любой тип поведения, ибо знали, что делать на встрече. Они понимали детали, может, поэтому и придавали такое большое значение планированию и пересмотру каждой встречи.
Стоит спросить себя, достаточно ли времени вы уделяете анализу деталей проведенной встречи. Никогда не удовлетворяйтесь общими заключениями вроде «все прошло просто отлично». Анализируйте подробности. Прошли ли какие-то стадии встречи лучше остальных? Почему? Какие вопросы из заданных вами наиболее сильно повлияли на покупателя? Какие потребности покупателя были выражены сильнее всего? Какие потребности изменились в процессе обсуждения? Почему? Какие типы поведения из использованных вами были наиболее эффективны?
Анализируя свои продажи столь подробно, вы получаете возможность освоить и усовершенствовать необходимые навыки продаж.
Заключительное слово
Возможно, самый значительный вывод, к которому я пришел после исследований продаж командой Huthwaite, – о важности деталей. Много лет назад, в самом начале исследования, я бы сказал вам, что успех продаж лежит в более широкой области. Я выбрал бы глобальные факторы вроде личности, установок, межличностных отношений или общей стратегии клиента, чтобы объяснить, почему один человек продает лучше другого. Сейчас я в это уже не верю. Наше исследование ясно показало, что успех складывается из важных кирпичиков под названием «типы поведения». Сотни минутных поведенческих деталей встречи предопределяют ее успех больше, чем что бы то ни было.