СПИН-продажи
Шрифт:
Не я первый пришел к выводу, что успех зависит от понимания мельчайших деталей. В 1801 году Вильям Блейк писал: «Тот, кто делает добро ближнему, должен делать его в Мельчайших Деталях. Общее Добро – удел подлецов, лицемеров и льстецов. Ибо Искусство и Наука могут существовать лишь в виде тщательно организованных деталей».
Итак, в качестве напутствия позвольте мне настоятельно просить вас сосредоточиться на этих мельчайших деталях. Придавайте действительное значение основным кирпичикам – типам поведения, используемым вами во время продажи. Мы рассмотрели под микроскопом тысячи встреч, дабы выделить некоторые детали элементов поведения, приносящих успех крупной продаже. Применяйте результаты нашего исследования,
Приложение А
Оценка моделей СПИН
Более века назад Лорд Келвин писал: «… Если вы не можете измерить это, если вы не можете выразить это количественными параметрами, то ваши знания недостаточны и незначительны». Как он был прав! Но увы, мы живем в веке, растерявшем богатство великих исследователей XIX столетия. Измерение, доказательство и тщательное тестирование не вызывают такого трепета, как в золотой век науки. Потому наша работа по испытанию моделей СПИН приведена в приложении, а не в центре книги, куда ее непременно поместил бы Лорд Келвин.
Прежде всего я хочу выразить свое восхищение и благодарность тем редким читателям, которые собираются изучить приложение в этой книге. Лично я считаю помещенный здесь материал самой захватывающей частью нашей работы. Надеюсь, вы тоже воздадите ему должное.
Моей темой будет доказательство. Откуда мы знаем, что методы, описанные мною, действительно способствуют успеху продаж? Сложнее всего оказалось собрать веские доказательства того, что применение разработанных нами моделей на самом деле даст измеримое улучшение конечного результата продажи. Насколько мне известно, мы первыми предложили точные научные методы, позволяющие установить, действительно ли определенные навыки продаж измеримо увеличивают продуктивность.
Сегодня многие заявляют, что их модели и методы резко повышают результаты продаж. Просмотрев свою почту за день, я наткнулся на несколько соблазнительных обещаний успеха. «Удвойте свои продажи!» – призывает некая однодневная программа. «Наконец-то появился метод, который увеличит ваши продажи на 300 %», – обещает другая. Третье предложение гласит: «После этой программы продажи нашего отделения поднялись выше крыши. То же случится и с вашими!» Разработчики учебных программ наперебой обещают, что их методы приведут к измеримым улучшениям. Но многие ли из этих методов выдержали тщательную проверку? Ни один из тех, что мне попадались. К сожалению, при пристальном изучении подобных прецедентов оказывается, что большинство разрекламированных «чудес» столь же действенны, сколь лекарства от всех болезней.
Я вовсе не хочу показаться злобным клеветником, проводя подобные аналогии. Многие распространители волшебных микстур и чудесных таблеток искренне верили, что открыли действительно могущественное средство. Их искренность была основана на обыкновенной ошибке восприятия. Поставьте себя на место сельского врача XVIII века. Вы лечите серьезно больного пациента. Вы перепробовали все, но ни что не помогло, и в отчаянии решаете приготовить лекарство из смеси разных трав и настоек. Пациент принимает это лекарство и выздоравливает. Эврика! Ваше средство действует, вы изобрели волшебный эликсир! Опьяненный своим триумфом, вы и мысли не допускаете, что процесс выздоровления вызван рядом других причин, а перелом в течении болезни совпал с периодом приема вашего чудо-средства. Остаток жизни вы искренне верите, что ваша микстура принесла больному исцеление.
То же происходит с большинством программ по обучению продажам. Разработчики смешивают некие концепции и модели и представляют полученную смесь в форме учебной программы. Продажи возрастают, и разработчики совершенно искренне заключают, что прорыв вызван именно их программой. После окончания университета я три года занимался исследованием в области
В ходе того исследования я изучил множество заявлений о росте продаж в результате обучения. Более 90 % из них можно было объяснить другими управленческими или рыночными факторами. Существует огромное количество факторов, влияющих на исполнение продаж, и обучение – лишь один из них. Практически в каждом изученном нами случае наличествовала более вероятная причина роста продаж.
Я ничуть не сомневаюсь в искренности тех, кто громко заявляет о действенности своих методов. Но тут, как и в случае с лекарством от всех болезней, стоит поинтересоваться: может, пациент выздоровел бы и без волшебной таблетки?
Взаимосвязи и причины
Эффективность любого метода в любой области крайне сложно доказать. Я столкнулся с этой трудностью сейчас, собираясь ответить на вопрос «Работает ли мой метод?». Каковы доказательства, что представленные мной в этой книге модели значительно улучшат результаты ваших продаж? Если вы собираетесь потратить время и усилия на тренировку описанных мною навыков продаж, то вам необходимо знать, что я предлагаю больше чем «лекарство от всех болезней». Но как мне вас в этом убедить? Размышляя над способами убеждения, я пришел к выводу, что наилучший из них – отказаться от любых попыток убеждать вас. И вот почему.
Вскоре после появления модели СПИН мы работали с компанией, занимавшейся производственными товарами, которая находилась неподалеку от Нью-Йорка. Тренерам компании необходимо было проверить, действительно ли наша модель обеспечила рост результатов продаж (рис. А. 1).
Они измерили среднемесячное количество продаж 28 обученных нами продавцов. За шесть месяцев до обучения среднее количество заказов в месяц составляло 3,1. Однако через шесть месяцев после обучения среднее количество заказов увеличилось до 4,9, то есть прирост составил 58 %.
Можем ли мы сделать вывод, что модель СПИН настолько повысила количество заказов? Такое заключение было бы некорректным. Давайте внимательнее посмотрим на результат. В течение 6 месяцев после обучения были внедрены два важных новых продукта. Были перераспределены территории продаж, и 23 из 28 обученных продавцов получили более крупные территории с б'oльшим потенциалом продаж. Продажи компании за это время возросли примерно на 35 %, причем основная часть этого прироста приходилась на необученных продавцов. Если мы внимательно проанализируем ситуацию, то поймем, что рискуем одурачить самих себя, решив, что СПИН – чудодейственное средство, тогда как на самом деле сложно сказать, какая часть успеха приходится на СПИН, а какая является результатом воздействия прочих факторов.