Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
Шрифт:
Агент:
Мы забронируем для вас оговоренное место, как только вы утвердите дату и размер объявления…
Еще несколько примеров обозначения обязательства.
Агент:
Если вы согласны с тем, что это даст желаемый результат, то не стоит упускать время, можно начать публикацию рекламы со следующей недели…
Агент:
В случае принятия этого графика размещения в течение одного-двух дней вы уже через десять дней оцените первые результаты рекламной кампании…
Агент:
Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом…
Работая
БЛАНК ВСТУПЛЕНИЯ
Клиент:
1. Представление___________________
…
2. Потребности или проблемы клиента______________________
…
3. Полномочия агента______________________
…
4. Решения агента по потребности или проблеме клиента_____________________
…
5. Обязательство клиента_________________________
…
ПРИМЕР
ВСТУПЛЕНИЕ
Клиент: компания «Барокко»
1. Представление Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент Алексей Петренко…
2. Потребности или проблемы клиента Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости»…
3. Полномочия агента На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы…
4. Решения агента по потребности или проблеме клиента Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости», составляющую 15 000 человек. Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…»
5. Обязательство клиента Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом…
После того как вступление предложения сформулировано, агент может проверить свою работу с помощью следующих вопросов.
• Высказаны ли во вступлении предложения приветственные слова?
• Носят ли приветственные слова нейтральный характер?
• Названа ли газета?
• Известна ли газета в такой степени, чтобы не сообщать о ней дополнительной информации?
• Названы ли должность, фамилия и имя агента?
• Определены ли потребности клиента?
• Нет ли подмены потребностей клиента потребностями газеты или агента?
• Определены ли проблемы клиента, которые следует разрешить?
• Выделены ли действительно значимые характеристики газеты?
• Являются ли высказанные выгоды действительно существенными для клиента?
• Изложены ли полномочия агента для высказывания решений по проблемам клиента?
• На чем основаны эти полномочия?
• Достаточно
• Почему клиент должен им поверить?
• Предложил ли агент конкретные пути решения проблем клиента?
• Насколько новы и подходящи решения агента для клиента?
• Высказано ли агентом обязательство, которое должен дать ему клиент?
• Достаточно ли ясно высказано обязательство для того, чтобы клиент понял суть действия, ожидаемого от него для начала работы агента над реализацией предложенных им решений?
• Высказан ли агентом срок, когда обязательство должно быть дано?
2.3. Основная часть
После того как клиент из вступления узнал о сути самого предложения и достаточно заинтересовался им, агенту предстоит убедить его в действительной выгодности высказанных решений.
Для этого агенту в первую очередь следует проанализировать все высказанные им во вступлении решения и определить, хватит ли их в сумме для того, чтобы убедить клиента принять предложение. Если нет, то агенту следует поработать над выявлением новых дополнительных решений. Если да, то агент может начать дальнейшую работу с высказанными решениями. Рассмотрим один из приведенных ранее примеров.
Агент выявил потребности клиента – увеличить количество покупателей, повысить эффективность рекламы без увеличения расходов, соблюсти фирменный стиль компании – и сказал ему, что этого можно добиться, используя рекламу в газете.
В данной ситуации следующая сумма решений будет явно недостаточной.
Агент:
Согласно имеющимся расчетам шесть публикаций размером 1/8 полосы в нашей газете в течение двух недель позволят увеличить количество покупателей до требуемого уровня.
– Мы используем фотографии, которые существенно повысят эффективность рекламы…
Другая же сумма решений, скорее всего, будет достаточной.
Агент:
Согласно имеющимся расчетам шесть публикаций размером 1/8 полосы в нашей газете в течение двух недель позволят увеличить количество покупателей до требуемого уровня.
– Мы используем фотографии, которые существенно повысят эффективность рекламы.
Поскольку вы являетесь крупным заказчиком, наш творческий отдел сможет поработать над качеством макета без дополнительной оплаты с вашей стороны (т. е. не увеличивая общей доли расходов на рекламу).
– Мы изготовим этот качественный оригинал-макет в соответствующих цветах, что позволит полностью соблюсти требования вашего фирменного стиля…
Развивая изложенные во вступлении мысли, агент в основной части предложения организует и доказывает каждое высказанное решение в отдельности и сумму этих решений в целом.
Начинается эта работа с изложения всех имеющихся решений по проблемам или потребностям клиента.
Например, по потребностям хозяина крупного универмага привлечь большее количество покупателей у агента могут быть следующие решения:
• подготовить для публикации рекламное объявление, включающее в себя купон на скидку в 15 % при покупке товаров в данном универмаге;
• опубликовать рекламу магазина в газете «Местные новости»;
а опубликовать рекламу размером 1/8 полосы формата А3;