Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Назайкин Александр Николаевич

Если же клиент был не готов, то… агент, получив отказ, по крайней мере узнает об отрицательном результате. А неудач в продажах хватает и у самых опытных агентов.

Жизнь с отказом клиента не кончается. К тому же отказ дать обязательство на этапе высказанного предложения еще не означает отказ купить рекламу раз и навсегда. Агент может повлиять на изменение решения. Но об этом речь пойдет в других разделах книги.

Для работы над заключением предложения можно использовать следующий бланк.

БЛАНК ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Проблемы и потребности клиента:

1. ___________________________

2. ___________________________

3. ___________________________

…

Сумма решений по проблемам и потребностям:

1. ___________________________

2. ___________________________

3. ___________________________

…

Обязательство клиента:

_____________________________

…

ПРИМЕР

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ КОМПАНИИ «БАРОККО»

Проблемы и потребности клиента:

1) привлечь

новых покупательниц в магазины;

2) противостоять рекламе конкурентов.

Сумма решений по проблемам и потребностям:

публикация в газете «Вечерние новости» рекламы размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…

Обязательство клиента:

начнем завтра работу над оригинал-макетом…

Агент может оценить свою работу над заключением предложения, ответив на следующие вопросы.

• Обратился ли он вновь к проблеме или потребности клиента?

• Изложил ли сумму решений по проблемам и потребностям клиента?

• Изложил ли он сумму решений четко и коротко, в логическом порядке?

• Изложил ли запрос обязательства?

• Построено ли заключение в следующем порядке: потребности, сумма решений, запрос обязательства?

ПРИМЕР

ПОЛНЫЙ ТЕКСТ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Полный текст предложения компании «Барокко»

Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент Алексей Петренко.

Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости».

На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы.

Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов – компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости». Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом.

При планировании рекламы мы будем ориентироваться на размещение рекламы в газете «Вечерние новости» размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Почему газета – подходящее место для вашей рекламы? Сравнивая цены, легко заметить, что цена на рекламу в газетах существенно ниже, чем на телевидении. К тому же в газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы и других важных деталей. А это важно при привлечении покупателей в конкретные магазины.

То есть выбор газеты для публикации вашей рекламы более чем оправдан.

Среди газет мы выбираем «Вечерние новости», потому что, по данным исследования компании «Медиа Рисерч», газета «Вечерние новости» имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Это почти в три раза больше аудитории «Газеты для женщин». Если сравнить официальные расценки, то легко заметить, что стоимость рекламы в «Вечерних новостях» значительно меньше, чем у «Газеты для женщин». Стоимость объявления размером ¹/₈ полосы для тысячи женщин:

– в «Вечерних новостях» – 83,3 рубля;

– в «Газете для женщин» – 140,3 рубля.

Как говорит господин Петров из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни: «Вечерние новости» – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявление, как читатели тут же идут покупать…»

Очевидно, вы не прогадаете, разместив рекламу в газете «Вечерние новости».

Мы останавливаемся на размере ¹/₈ полосы… Вы можете взглянуть на полосу формата А3 и убедиться, что размер ¹/₈ делает объявление достаточно заметным. При этом ¹/₈ стоит в два раза дешевле, чем ¹/₄. Можно будет за те же деньги опубликовать ¹/₈ дважды. Вы также видите, что в отличие от ¹/₁₆ размер ¹/₈ предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации, в том числе для иллюстрации, которые вы обычно используете в рекламе. Такой вариант размера позволит к тому же противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в размере рекламы.

Таким образом, лучше всего будет опубликовать рекламу размером ¹/₈ полосы…

Рассмотрим необходимое количество публикаций. Вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в «спокойные» периоды времени и чаще напоминать о них в месяцы повышенного спроса. А также позволит противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы. В связи с этим можно не сомневаться в верности предлагаемого.

Таким образом, вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете

в газете «Вечерние новости» рекламу размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Начнем завтра работу над оригинал-макетом?

2.5. Ответы на возможные вопросы

Прежде чем изложить свое предложение клиенту, агент должен подготовиться к обсуждению. То есть заранее подготовить ответы на возможные вопросы клиента. Конечно, невозможно предугадать все, что будет интересно рекламодателю. Но большинство вопросов достаточно типичны. Предположить их можно, попытавшись примерить на себя роль клиента, который выслушал (прочитал) предложение и теперь обдумывает его. Многие вопросы агент начинает предугадывать по мере накопления опыта общения с различными клиентами.

Наиболее стандартные вопросы касаются тиража, распространения и аудитории газеты: «Какой тираж у вашей газеты?», «Сколько человек охватывает эта радиопередача?», «Каков состав аудитории вашего канала?», «Где и как распространяется ваша газета?» и т. д. Часто задают вопрос о предоставлении дополнительных скидок.

Конечно, если агент не может с ходу ответить на самые простые вопросы рекламодателя, доверие клиента и его готовность к сделке неумолимо падает.

ПРИМЕР

ВОЗМОЖНЫЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ НА НИХ

Клиент: Кто мне может гарантировать распространение рекламы указанным тиражом?

Агент: Контроль распространения осуществляет Комитет по печати. Вы в любой момент можете обратиться к ним за информацией и сравнить ее с нашими данными…

Клиент: Кто еще из моих коллег по бизнесу размещал у вас рекламу?

Агент: Такие известные компании как «Голден хэд», «Русские узоры», «Металлпрокат», «Объединенная текстильная компания», «Магазины Савельева»…

Клиент: Какое количество респондентов было опрошено при проведении вашего собственного исследования?

Агент: Одна тысяча пятьсот человек…

Клиент: Какой процент аудитории вашей газеты имеет доход выше среднего?

Агент: 60 % наших читателей имеют доход выше среднего. 30 % имеют высокий доход…

Клиент: На какую дополнительную скидку я могу рассчитывать?

Агент: Наша газета придерживается принципа равенства условий для всех рекламодателей. Поэтому я не могу вам дать какую-то особенную скидку, не предусмотренную нашими расценками. Согласно же официальной карте скидок и определенному нами объему вашей рекламы вы получаете скидку 12 % за этот конкретный заказ…

При работе над возможными вопросами и ответами на них можно воспользоваться следующим бланком.

БЛАНК

ОЖИДАЕМЫЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ НА НИХ

1. Вопрос:

____________________________________

1. Ответ:

____________________________________

2. Вопрос:

____________________________________

2. Ответ:

____________________________________

3. Вопрос:

____________________________________

3. Ответ:

____________________________________

…

ПРИМЕР

ОЖИДАЕМЫЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ НА НИХ

Ожидаемые вопросы и ответы на них по газете «Вечерние новости».

1. Вопрос: С какого года выходит ваше издание?

Ответ: С 1964-го.

2. Вопрос: Каков общий тираж вашей газеты?

Ответ: 37 500 экземпляров.

3. Вопрос: Каким способом печатается ваша газета?

Ответ: Офсетом.

4. Вопрос: Сколько женщин читают вашу газету постоянно?

Ответ: 40 % аудитории, т. е. 15 000 женщин.

5. Вопрос: Какие еще компании рекламируются в вашей газете?

Ответ: «Мега-кола», «Биг компьютерс», «Ампир», «Рококо»…

Агент может оценить свою работу над возможными вопросами и ответами, ответив на следующие вопросы.

• Выявил ли он самые типичные вопросы?

• Выявил ли он вопросы, актуальные в конкретном случае?

• Выявил ли он все, на его взгляд, возможные типичные и актуальные вопросы?

• Ответил ли он на все типичные и актуальные вопросы?

• Действительно ли его ответы доказательны и убедительны?

3. Как усилить предложение визуальными средствами

Около 80 % всей новой информации запоминаются человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно и быстро сформировать образ предлагаемого. Поэтому наиболее удобным для него является восприятие не словесной, а визуальной информации.

Визуальные средства (объекты, которые человек непосредственно видит) устраняют необходимость длинного словесного объяснения. Они также упрощают восприятие информации, давая ее в наиболее сжатом и понятном виде. И, кроме того, визуальные средства могут прояснить возможное недопонимание, а также дать клиентам картину связи приведенных агентом фактов с их специфическими интересами.

Визуальные средства прекрасно помогают агенту при изложении его делового предложения. Глядя на демонстрируемые объекты, рекламодатель может вспомнить то, о чем уже говорилось ранее, точнее понять излагаемое в данный момент или предположить дальнейший ход событий.

Если человек одновременно и слушает выступающего, и смотрит на визуальные средства, эффективность восприятия и запоминания информации значительно возрастает. То есть показ визуальных средств выразительнее слов, но еще выразительнее показ, сопровождаемый словесным комментарием.