СССР. Жизнь после смерти
Шрифт:
Однако с начала 2000-х годов ситуация изменилась, и сейчас западные компании, приходя на российский рынок, чаще всего стремятся представить себя как фирмы, основание которых пришлось даже не на российское, а на советское прошлое. Возросла популярность «советских» продуктов, т. е. современных товаров, сделанных под торговой маркой советской эпохи или стилизованных под подобную марку.
Попробуем проанализировать причины подобной популярности, а также механизмы позиционирования «советских» брендов. Прежде всего важно сделать несколько оговорок.
Во-первых, термин «бренд» употребляется только применительно к реалиям современного российского рынка. В Советском Союзе брендов не было и не могло быть в силу отсутствия конкуренции. Брендинг нацелен прежде всего на то, чтобы покупатель выбрал определенный продукт из набора похожих по целям и свойствам продуктов. Соответственно, если у товара нет необходимости конкурировать с другими,
Во-вторых, предметом исследования становились продукты исключительно пищевой промышленности. Это связано с тем, что именно пищевые продукты «советских» марок смогли остаться конкурентоспособными в условиях рыночной экономики. Более того, они заняли определенную товарную нишу и в течение по меньшей мере 10 лет ее удерживают. Это связано со специфическим восприятием советских пищевых продуктов, одной из немногих сфер советского быта, вызывающих положительные эмоции у потребителей. Подобное восприятие точно используется компаниями, производящими продукты питания. В магазинах можно увидеть относительно большое количество продукции, сделанной под «советское» или использующей «советские» марки.
Популярность этих продуктов часто связывают с ностальгией по Советскому Союзу, присущей нескольким поколениям, с желанием, чтобы все стало «как было» [142] и т. п. Конечно, ностальгия по советскому – достаточно частое явление. Однако вопрос состоит в том, является ли она главной причиной потребления продуктов «советских» брендов, а также насколько эта ностальгия выражает желание вернуться в СССР.
Чтобы понять причины популярности нынешних «советских» брендов, необходимо проследить несколько взаимосвязанных факторов, формирующих их восприятие покупателями, а также их позиционирование на рынке.
142
Иванова Н.Новый агитпроп: в «правом» интерьере и «левом» пейзаже // Знамя. 2003. № 10.
Советские продукты ассоциируются прежде всего с отсутствием консервантов. Желание найти «те самые советские» продукты связано по большей части с размышлениями о натуральности продукта. Самые общие рассуждения на эту тему обычно сводятся к тому, что в советское время производители не добавляли консерванты в продукты, вот почему строго определенный вкус продукта «как тогда» в условиях современного рынка практически недостижим. При этом такая точка зрения совершенно не призывает прекратить поиски, напротив, надежда найти нужный вкус рождает достаточно многочисленные проекты по дегустации и анализу состава товара.
Хорошим примером может служить глазированный сырок. Несмотря на огромное количество разных брендов и разнообразие вкусов, «сейчас, как свидетельствуют цифры маркетинговых исследований, сырки, имитирующие сине-желто-белые упаковки тех времен, покупают лучше всего» [143] .
По сути, главной характеристикой данного продукта считается комментарий: «такой же» либо «не то». Он исчерпывает весь комплекс ожиданий от вкуса и качества продукта. В Интернете можно найти достаточно большое количество репортажей об анализе вкусовых качеств глазированных сырков [144] , а также отзывов обычных покупателей [145] , в которых в качестве положительного отзыва преобладает фраза: «как в советском детстве».
143
Продукт из детства, или Крутой обман// Мир новостей. № 21 (855). URL: http://www.mirnov.ru/arhiv/mn855/тп/14-1.php
144
Контрольная закупка. Сырки глазированные с вареной сгущенкой. URL: http://www.ltv.ru/sprojects_edition/si5716/fi3611
145
Сырок творожный глазированный «Вкуснотеево» ванильный премиум – отзывы. URL: http://irecommend.ru/content/syrok-tvorozhnyi-glazirovannyi-vkusnoteevo-vanilnyi-premium
При этом даже без анализа состава продуктов комплекс ожиданий от состава и вкуса «советского» товара является гораздо более благожелательным,
В качестве доказательства можно привести мороженое – продукт, вызывающий ностальгию у большинства населения. При этом опять же главной причиной «неправильного» вкуса считается недостаточная натуральность продукта. Однако компания «Инмарко» провела специальное исследование, и оказалось, что «у советского мороженого особый вкус появлялся из-за того, что оно слегка пригорало к стенкам старых пастеризаторов. Теперь же оборудование современное, на нем ничего не пригорает – и мороженое получается «невкусным». Специально для того, чтобы удовлетворить потребности ностальгирующих покупателей, компания «Инмарко» выпустила пломбир 15 %-й жирности, имеющий тот самый «советский» вкус. При производстве этого мороженого движение смеси в пастеризаторе останавливается на несколько секунд, в результате чего мороженое «прожаривается» [146] . Получается обратная ситуация: в условиях производства продукта в более качественных условиях он кажется невкусным просто потому, что «не тот».
146
Кормушкин А.Экстрим-маркетинг // Обзор цен. 2007. № 15 (375). URL: http://www.pricereview.ru/archive/20070416/363
На желание найти товар «как в детстве» направлены и рекламные кампании подобных продуктов. Например, советский «индийский чай со слоном» сейчас попросту переименовали в «Тот самый чай».
Однако наиболее показательно в данном отношении исследование, проведенное компанией «Краской», которая по суду лишилась права производить конфеты под маркой «Птичье молоко». Уже сам факт судебных тяжб за «советские» названия продуктов демонстрирует, насколько выгодно поставлять товары уже известных покупателю марок. «Чтобы посмотреть, как отреагирует население на переименование конфет, производимых по той же рецептуре, провели эксперимент-дегустацию. Одни и те же конфеты положили в разные коробочки и предложили попробовать покупателям магазина традиционное “Птичье молоко” и якобы новую “Птичку молочную”. Конфеты из старой черно-коричневой коробочки с красными ромбами большинство покупателей посчитали более вкусными» [147] .
147
Ищенко Н.«Каракум» станет «Каракурумом» // rusbnk.ru 23 июля 2008 г. URL: http://www.rusbnk.ru/newsl528.html
Можно заметить, что на коробке новой версии «классических» конфет «Птичье молоко» приписано: «настоящее» и добавлена печать с надписью: «Производится с 1968 года». Тут показательна сама позиция, что есть некое «настоящее “Птичье молоко”», которое и вкуснее, и натуральнее, и делается правильным способом. Соответственно остальные «версии» автоматически заключаются в рамки «ненастоящего» и лишаются основных потребителей советского ретро.
Отсылка к «советскому» используется и в стилистике марок, не существовавших в СССР. Производители следуют все той же логике: несмотря ни на что, продукты, связанные в восприятии потребителя с советской эпохой, будут казаться более натуральными, а их вкус – более удачным.
Еще одним важным фактором, влияющим на восприятие «советских» продуктов, является отсутствие в советскую эпоху конкуренции между продуктами. Сформировалась специфическая ситуация, когда большинство продуктов было представлено под одной маркой. В итоге для покупателя название продукта как имя собственное сливалось с наименованием продукта как именем нарицательным. Подобная тенденция существует и на современном рынке: некий тип товара изначально представлен только одной компанией, его имя может стать именем этой компании (так копировальная машина стала «ксероксом» и т. п.). Соответственно в Советском Союзе, где монополией на продажу продуктов питания обладало государство, большая часть их имела одно или очень ограниченное количество рыночных наименований. По сути, это и есть идеал, к которому стремится брендинг: чтобы при мысли о продукте у покупателя сразу возникала определенная марка. Чтобы достичь этого, необходимо вложение больших денег и усилий. А продукты советских марок вошли в современный рынок как сформировавшиеся бренды; они не требуют никакой раскрутки и воспринимаются уже как данность. Это свойство «советского» использовала компания Nestl'e, назвав мороженое «48 копеек». Мороженое, которое в советское время не имело никакого индивидуального названия, именовавшееся просто «пломбир», запомнилось покупателям фиксированной ценой в 48 копеек, чем и воспользовались производители.