Стартап-гайд. Как начать… и не закрыть свой интернет-бизнес

Зобнина М. Р.

Маркетинг не должен работать отдельно от других направлений

Маркетинговая команда должна работать в тесном контакте с продуктовой и группой аналитиков – причем с самого начала. Я в принципе уже упомянул об этом чуть раньше. Гипотезы, которые закладывают люди, делающие продукт, проверяются маркетинговыми инструментами (а аналитики, соответственно, дают данные). Так, по сути, и формируется нормальная продуктовая стратегия. Очевидно, что если ее не будет, то в итоге может получится продукт, которым будет мало кто пользоваться. Однако здесь сразу возникает новая проблема: следите за коммуникациями между этими тремя (как, впрочем, и всеми остальными) группами –

чем больше становится компания, тем это труднее. Сложность в том, что от этого всегда страдает продукт, что, конечно, плохо.

Необходимо запустить маркетинговые коммуникации как можно раньше

Однако с важной оговоркой – тогда, когда проверена основная продуктовая гипотеза и понятен базовый функционал продукта. Оговорка важная, потому что, если просто «хоть что-то» выкинуть на рынок, результат будет отрицательным. Так что лучше сначала подтвердить свою основную гипотезу. Если вы считаете, что сможете сделать лучший сервис бронирования отелей в Париже, поймите, за счет чего она будет реализована. Другими словами – ответьте себе на вопрос: почему люди, которые собираются в Париж, воспользуются именно вашей помощью? Если ответ есть и он вам кажется убедительным – вперед.

Самыми важными для бизнеса маркетинговыми каналами нужно заниматься «инхаус»

Одна из ошибок, которую многие допускают, – попытки аутсорсить важные операции в надежде, что кто-то сделает их лучше. Это неправильно. Или приготовьтесь к тому, что все будут делать хуже и медленнее. Хороший пример – SMM-агентства, от которых стартапы поначалу часто ждут чудес. Не core-вещи отдать на аутсорс можно, однако ровно с той же оговоркой.

Не возлагайте больших надежд на партнерские программы

Это примерно то же, что я говорил об аутсорсе. Надежды большие – и почти никогда не оправдываются. Я много раз видел, как стартапы ждут чудес от крупных партнеров. Правда, увы, в том, что те либо отпадают, либо плохо делают интеграцию, либо что-то еще. Надо понимать, что когда вы отдаете какие-то процессы на сторону, то теряете на них влияние. При этом чем больше партнер, тем менее вы для него важны. Кроме того, нельзя не учитывать и проблемы с коммуникацией. В этом смысле хорошее решение – находиться недалеко от партнера, чтобы все проблемы можно было обсудить и решить оперативно. Именно в этом, кстати, одно из преимуществ Кремниевой долины – все рядом: заказчики, клиенты, партнеры. И, к слову, это также одно из достоинств экосистемы Y Combinator.

Должен ли основатель стартапа активно участвовать в PR?

Однозначного ответа на этот вопрос не существует – все люди разные, и если для кого-то эта роль органична, то для другого – нет. Однако надо понимать, что чем рынок более активный и конкурентный, тем больше всего надо делать команде, и если фаундер может существенно помочь своими действиями – он должен это делать. По той же причине могу сказать, что хорош, по сути, любой PR – уникальные отличия и инновационные преимущества мало у кого есть, и если вы сможете привлечь существенную долю бренд-трафика на «пиаре», надо это делать. С другой стороны, есть основатели, которые выходят из тени только перед IPO компании, и это тоже не страшно.

Роль фаундера

Если говорить о маркетинговых коммуникациях в целом, то на ранней стадии основатель, безусловно, должен им уделять свое внимание. По крайней мере основным каналам. Остальными может заниматься директор по маркетингу или кто-то еще.

PR: как это правильно готовить?

Прежде

чем потратить время и силы на PR, задайте себе несколько вопросов, которые помогут вам решить: «стоит ли игра свеч» для вас.

Зачем мне PR?

PR – всего лишь один из инструментов достижения бизнес-цели. Причем такой же, как продажи, маркетинг и многое другое. К некоторым задачам он прекрасно подходит, а иногда его, наоборот, не стоит применять. Но перед тем, как начать, вам в любом случае нужно ответить на вопрос: зачем мне PR? Чаще всего это будет напрямую касаться репутации вашего бизнеса. Весь сервисный бизнес в этом смысле находится в зоне риска, потому что невозможно показать результат до совершения действия. Поэтому ваши клиенты должны верить, что стрижка у вас будет самой модной, еда свежей, а подготовка к ЕГЭ самой правильной. В мире очень мало идей, которые столь прекрасны, что продают себя сами. 80 % всех проектов нуждаются в продвижении, а часто – и в PR.

С кем я буду говорить?

После того как вы решили, что PR вам необходим, нужно решить, кто ваша аудитория. Это могут быть клиенты, партнеры, государство, инвесторы и т. д. Вам нужно очень точно понимать, для кого вы работаете, чтобы…

…Знать, что говорить

Разные аудитории захотят слышать от вас разную информацию. Все как в жизни: маме надо говорить, что у тебя все хорошо и ты кушаешь три раза в день здоровую еду; начальнику – что целый день работаешь, даже на обед сходить некогда. Так и с PR: инвесторам нужно говорить, что растешь на 10 % в месяц, клиентам – что твой сервис решит все их проблемы, а сотрудникам – что скоро вы сделаете новый Facebook и все станут миллионерами. После того как вы решили для себя, кому и что вы говорите, то подумайте о том…

…Какие вам нужны инструменты

Вряд ли вы найдете инвестора в «Одноклассниках» или на страницах «Комсомольской правды» (хотя бывает всякое). Но у вас в запасе целый арсенал оружия: социальные сети, СМИ, рекомендации других людей и вообще все, что вы можете себе представить. Прежде чем дать интервью, всегда думайте, нужно ли вам это, есть ли у этого издания нужная вам аудитория, сможет ли она понять, что вы хотите сказать со страниц этого СМИ.

Приготовьтесь ждать

PR – не самый быстрый инструмент. Конечно, всегда есть первое впечатление о продукте, но свою репутацию каждый зарабатывает годами. Так и с PR. Вначале вы можете прикладывать очень много усилий, но будет казаться, что все зря. Не останавливайтесь! Вы просто не набрали критическую массу. Как только перевалите через этот хребет, репутация будет работать на вас.

Станьте экспертом

Занимаетесь проектом для школьников – станьте экспертом в образовании. Журналистам всегда нужны герои и эксперты. Ни одна статья не выходит без мнений, сомнений и общей картины происходящего. Если вы оперативно даете интересные комментарии, то угадайте, о ком вспомнит журналист, когда ему потребуется комментарий по новой инициативе о внедрении чего-нибудь в школьную программу.