Стартап. Настольная книга основателя
Шрифт:
Скорее всего вы не найдете оптимальную бизнес-модель с первой или второй попытки верификации.
Этап верификации потребителей можно считать завершенным, когда вам стало ясно, что у вас есть реальные заказы, пользователи или клики, а не обзоры или разговоры. Пройдя этот этап, вы убедитесь в том, что потребители примут MVP и, главное, что они вообще существуют. Верификация также помогает понять, как добиться того, чтобы люди вас услышали, и составить план по привлечению гораздо большего числа потребителей и продаж. Этот момент часто называют «моментом озарения».
Путь к этому моменту начинается в главе 9.
Глава 9. Верификация потребителей.
Шаг 1:
приготовьтесь
Первым делом на этапе верификации потребителей предстоит подготовиться к привлечению. Для этого вы должны протестировать различные возможности сделать это. Разработайте позиционирование своего продукта. Оно определит содержание маркетинговых акций и онлайн-материалов, необходимых для продаж. Компании, работающие с физическими каналами, будут, в числе прочего, заниматься созданием вспомогательных рекламных материалов, формированием планов продаж через различные каналы и cведением плана развития продаж воедино. Иногда в этот момент нанимается менеджер по продажам, а также завершается формирование консультативного совета.
Действия по реализации первого шага на этапе верификации потребителей заметно разнятся в зависимости от каналов, поэтому мы рассмотрим физические и интернет- и мобильные каналы отдельно, как показано на рис. 9.1.
Когда все необходимые приготовления будут завершены, пора выходить из офиса и начинать продавать — это шаг 2. Ниже перечислено, что нужно сделать, чтобы подготовить каждый канал к продажам.
Приготовьтесь продавать. Разработайте идею позиционирования
Как бы потребители ответили на вопрос «Что представляет из себя ваша компания? Чем хорош ваш продукт?» И почему они вообще должны об этом задумываться? Вероятно, у вас были какие-то мысли на этот счет, когда вы основали компанию, но теперь у вас есть реальный опыт взаимодействия с потребителями. Пора переосмыслить видение продукта, его свойства и представление о рынке в свете того, что вы узнали в процессе выявления потребителей.
Можете ли вы сократить все полученные знания до одной четкой, убедительной фразы, объясняющей, чем ваша компания отличается от других, и почему ваш продукт стоит купить или потратить на него время? В этом заключается уникальное торговое предложение (УТП). Оно помогает наладить взаимосвязь между вами и вашими потребителями, сфокусировать маркетинговые программы и становится точкой отсчета для вашей компании. Что еще более важно для данного этапа — УТП сводит суть бизнеса к блиц-резюме, настолько привлекательному, что сердце клиента начинает биться чаще. Оно появится во множестве мест, от рекламных щитов до интернет-баннеров, и впредь будет красоваться на визитках и будет определять маркетинг и продажи. Не волнуйтесь, если сначала это резюме будет казаться вам несовершенным, потому что все равно оно будет меняться по мере получения обратной связи от потребителей, аналитиков и инвесторов.
Хотя идея позиционирования кажется прямолинейной, ее может оказаться непросто осуществить. Для того чтобы сформулировать лаконичную мысль, которая была бы понятной и привлекательной, нужно проделать серьезную работу. Гораздо легче сначала написать (или придумать) длинную фразу, а потом сократить ее. Для начала вспомните, что говорили потребители на этапе выявления о том, что они ценят в вашем продукте. Каковы были основные проблемы? Приходила ли вам на ум одна и та же фраза для описания проблемы или решения? Каким образом продукт больше всего влияет на потребителей? Насколько существенно влияние продукта? Что нового предлагает ваш продукт в отличие от конкурентов? Что он делает лучше? Старайтесь думать просто и кратко. Возможно, вам стоит вложить средства в привлечение творческих сил со стороны.
В технологических стартапах одна из самых больших проблем для разработчиков заключается в том, чтобы осознать необходимость простой идеи, которая завладела бы сердцами и кошельками потребителей, а не их головами и калькуляторами. Вы не должны описывать свойства продукта. Ищите простое предложение, в котором все ценностное предложение сконцентрируется в виде ярких и запоминающихся слов, которыми будет сказано все: «Think Different» — Apple; «Don’t Leave Home Without It» — American Express; «Just Do It» — Nike; «We Try Harder» — Avis; «Earth’s First Soft Drink» — Perrier; «The Ultimate Driving Machine» — BMW.
Упражнения, приведенные на рис. 9.2 и 9.3, разработаны Джеффри Муром (автором знаменитой книги Crossing the Chasm), который в начале своей карьеры работал консультантом по маркетингу.
А вот пример того, как можно заполнить этот шаблон для мобильного приложения для отчетности по затратам Mobiledough.
Какой могла бы быть ключевая фраза для Mobiledough? Вот несколько примеров:
«Считайте деньги на ходу. Быстро, точно, онлайн».
«Подсчитывайте затраты, не сбавляя темпа».
«Mobiledough. Считает постоянно, онлайн».
Воспользуйтесь схемой Джеффа Мура или чем-то подобным во время мозгового штурма команды по развитию. Можно также объявить конкурс или творческую сессию с участием сотрудников компании. Чтобы проверить, является ли позиционирование эмоционально убедительным, подумайте о следующем.
Станет ли сердце потребителей биться чаще, когда они услышит эту фразу?
Наклонятся ли они вперед, чтобы получше расслышать? Или просто безразлично посмотрят?
Понятен ли пользователям язык фразы и кажется ли она им уникальной?
Для продуктов «В2В»: подразумевает ли позиционирование определенную стоимость или конкурентное преимущество продукта?
Для потребительских продуктов: экономит ли он время или деньги или приносит удовольствие, радость, является ли, например, гламурным или статусным?
И, наконец, прошло ли позиционирование проверку реальностью? Заявления вроде «сбросьте больше 10 кг за неделю», «увеличьте продажи на 200%» или «влюбитесь сегодня вечером» кажутся не очень правдоподобными и законными. Кроме того, проверку должно пройти не только заявление. Является ли ваша компания заслуживающим доверие поставщиком продукта, который вы описываете? Продавая корпоративным клиентам, нужно учитывать дополнительные препятствия. Например, соответствуют ли ваши возможности вашим заявлениям?