Стартап. Настольная книга основателя
Шрифт:
Последнее, о чем не следует забывать, — это наш постоянный вопрос о том, на рынке какого типа вы продаете. Если вы предлагаете продукт на существующем рынке, то ваше уникальное торговое предложение должно говорить, что он будет работать лучше, быстрее или производительнее. Он разработан на основе того, что вы узнали из бесчисленных бесед с потребителями о сути конкуренции.
Если вы создаете новый рынок или пытаетесь изменить существующий, ваше предложение, вероятно, будет трансформирующим и уникальным. Трансформирующие УТП показывают, как их решение создаст новый вид деятельности, т.е. то, что, возможно, люди не делали никогда прежде.
Приготовьтесь продавать:
Привлечение потребителей для физического канала продаж включает в себя четыре стадии: осведомленность, оценка, интерес и покупку. Чтобы облегчить процесс продаж, вы будете использовать созданное вами ранее уникальное торговое предложение для производства так называемых вспомогательных маркетинговых материалов — спецификаций, презентаций, сайта и т.д. Ваша команда продаж вручит эти материалы потенциальным потребителям и/или разместит их на сайте, чтобы озвучить причины, по которым потребителям следует купить ваш продукт.
Для физического канала целью маркетинговых усилий является не собственно заключение сделки, а направление потенциальных потребителей в воронку продаж, где начинают работать розничные точки, живые менеджеры по продажам и вспомогательные маркетинговые материалы.
Первичные материалы дают людям достаточно информации, чтобы вызвать у них любопытство и побудить к началу общения со специалистами по продажам, но не слишком много информации, чтобы они решили не покупать, не выяснив прежде всех деталей! Специалистам по продажам нужен целый набор техник и инструментов для заключения сделок, и на этом этапе идет создание его первых версий.
В настоящем разделе описаны онлайн-инструменты, инструменты физических продаж и методы их настройки для вашей аудитории. Значительную часть информации для материалов (свойства продуктов, преимущества, спецификации) можно найти в гипотезах, разработанных и усовершенствованных на этапе выявления потребителей. Не тратьте деньги на броский дизайн и большие тиражи, но материалы должны быть свежими и профессиональными и меняться в зависимости от обратной связи, полученной от потребителей.
Основные и вспомогательные материалы для физических продаж
Попав с помощью сайта, Twitter или старомодного газетного объявления в физический канал, потребитель в конце концов окажется лицом к лицу со специалистом по продажам. Когда это произойдет, потребуются материалы и инструменты продаж. Вместо наскоро написанных спецификаций и презентаций разработайте «план вспомогательных материалов», включающий все элементы, необходимые для каждой стадии процесса продаж (см. пример в табл. 9.2).
Базовый минимальный набор вспомогательных материалов практически для любой компании должен включать следующие элементы:
веб-сайт;
презентацию в PowerPoint;
демонстрационные образцы, прототипы и видео;
проспекты;
прайс-листы, шаблоны договоров и схему выставления счетов.
Не забудьте и о более очевидных
Торговые презентации
Основной аудиторией в процессе верификации потребителей являются ранневангелисты, а не основные потребители. Коротко расскажите о проблеме, возможных существующих решениях и предлагаемом вами новом решении, а затем подробнее о продукте. Презентация должна длиться не более 30 минут. В процессе выявления потребителей вы уже убедились, что презентации следует ориентировать на тех людей, которые принимают решение о покупке внутри компании, или на тип потребительской аудитории. Требовались ли отдельные презентации для высшего руководства и сотрудников более низкого уровня? Для технических специалистов? Может быть, для разных компаний в разных отраслях? В случае потребительских продуктов составляли ли вы разные презентации, исходя из демографических или географических признаков?
На этой стадии разумно вложить средства в профессиональную помощь в разработке шаблона в PowerPoint. Это позволит компании выглядеть профессионально и авторитетно, даже если ее офис по-прежнему находится в гараже или подвале.
Демонстрационные образцы/
прототипы/видео
Большинство людей, которым вы пытаетесь продать свой продукт, не обладают способностями представлять себе вещи, которые еще не существуют. Именно поэтому это вы основали компанию, а не они. Им трудно понять концепцию продукта без демонстрационного образца или прототипа. По возможности подготовьте какой-нибудь прототип, который иллюстрировал бы, как работает продукт, и его основные преимущества. Как минимум подберите иллюстрацию для слайда или снимите короткое видео. Идеально, если в презентации будет показано, как проблема решалась раньше и как решается теперь. Прототип можно сделать из картона или пенопласта, или это может быть серия простых набросков, но вы должны по возможности «воплотить продукт в жизнь». Команды по развитию в стартапах, предлагающих физический продукт, иногда путают демонстрационные образцы с полнофункциональными версиями. Это не одно и то же.
Именно демонстрационные образцы «зажигают» ранневангелистов энтузиазмом и воспламеняют в них страсть к продукту.
Проспекты
Проспекты продукта, в которых описаны его свойства и преимущества, легко спутать с проспектами решения, в которых описано, как решаются проблемы потребителей и дается понятная картина решения. Что нужно именно вам, зависит от типа рынка. Выходя на существующий рынок, вы сосредотачиваетесь на продукте и на том, почему он лучше других. Это лучше всего проиллюстрировать с помощью проспекта продукта. Однако если вы создаете новый рынок или клонируете его, больше подойдут проспекты решения. Если вы ресегментируете рынок, важны оба типа проспектов.
Прайс-листы, шаблоны договоров и выставления счетов
Надеемся, кто-нибудь уже спросил: «Сколько это стоит?» Подготовьте прайс-листы, предложения с расценками и контракты. Благодаря этим документам стартап начинает выглядеть, как настоящая компания. Здесь также важно привести информацию о цене продукта в различных конфигурациях, условиях доставки, скидках и прочих деталях. Для потребительских продуктов требуется найти способ принимать предоплату, что обычно требует возможности обработки кредитных карт, использования инструментов электронной коммерции и т.д.