Стартап. Настольная книга основателя

Дорф Боб

Вспомогательные материалы должны быть «заточены» под аудиторию

На этапе верификации потребителей у стартапов, работающих на В2В-рынках, есть два типа аудитории, которым нужны вспомогательные материалы: ранневангелисты и специалисты в области технологий. Для каждой аудитории нужны разные идеи и материалы (см. рис. 9.2). Ранневангелисты сначала покупают видение, а уже потом продукт. Поэтому убедитесь, что в материалах достаточно ясно и подробно изложено видение и преимущества продукта, чтобы помочь им по завершении презентации самим продавать идею внутри своей компании, друзьям или родственникам.

В большинстве ситуаций продаж по модели В2В требуется технический обзор с более полной информацией, предназначенной для

других игроков внутри цикла продаж. Технические описания отдельных аспектов могут удовлетворить интерес по конкретным вопросам. Составляйте их по мере необходимости, но не заранее. Потребители скажут вам, что им нужно. В сложном экономическом климате корпоративные клиенты могут потребовать подробный отчет о возврате инвестиций. Таким образом, потребитель говорит: «Покажите, как мне оправдать эту покупку с финансовой точки зрения. Сэкономит ли мне это деньги в перспективе?» Значительная часть работы в этом направлении была проделана в рамках процесса выявления потребителей. Ранневангелистам обычно требуется разрекламировать продукт другим сотрудникам своей компании — часто в отсутствие представителей стартапа, — прежде чем кто-нибудь согласится подписать чек. С потребительскими товарами все то же самое: представьте себе ребенка, который пытается продемонстрировать родителям рентабельность инвестиций в iPad: «Мне не нужно будет брать DVD в машину, и я обещаю читать больше книг, если вы купите мне его».

С другой стороны, стартапы, продающие продукт на рынке B2C, ориентируют вспомогательные материалы на канал продаж: шелфтокеры, розничная упаковка, купоны и реклама в глянцевых журналах. В плане по разработке вспомогательных материалов указываются цели их использования, для кого и для какого момента времени они предназначены.

Проверьте на практике все вспомогательные материалы, так как написанное в стенах офиса часто имеет мало общего с реальной жизнью. Проведите А/В-тестирование виртуальных «вспомогательных материалов», таких как целевые страницы, страницы оплаты и демонстрации свойств и преимуществ как можно более тщательно (более подробно об этом см. в следующем разделе). Потребители и корпоративные клиенты не обязаны разбираться в жаргоне компании или понимать «шутки для своих». Держите план составления вспомогательных материалов под рукой. Обновляйте и дополняйте его по ходу дела.

Онлайн-инструменты для маркетологов физического канала

Даже если основная стратегия компании подразумевает распространение через офлайн-каналы, потребители все равно будут искать продукт в Сети. Поэтому вам понадобятся онлайн-инструменты, чтобы люди смогли узнать о продукте и захотели его опробовать, получив информацию из Интернета. Эти инструменты почти всегда включают сайт, какую-либо программу вирусного маркетинга для поиска потребителей и электронные формы брошюр или других коммерческих материалов. Кроме того, огромным источником потребителей, даже самых обычных физических товаров, стали социальные сети, а в Twitter ежедневно всплывает множество идей новых продуктов.

Даже самые сложные продукты «из прошлой жизни» рекламируются с помощью сайтов и онлайн-маркетинга.

Даже самые сложные продукты «из прошлой жизни» вроде строительного оборудования и материалов рекламируются с помощью сайтов и программ онлайн-маркетинга. В результате маркетологи физического канала должны исследовать и развивать онлайн-привлечение потребителей и маркетинговые планы, даже если их насосы, втулки и гравий продаются только на прилавке облезлого склада. Где бы они ни продавались, сегодняшние покупатели будут искать их в Интернете.

Суть современного маркетинга заключается не только в «толкании» потребителю товара, но «притягивании»

к нему. Например, письмо в вашей электронной почте или торговый представитель за вашим столом «толкает» вам продукт. Образцы, выставленные в магазине Costco, или поисковые серверы притягивают вас к продукту, предлагая добровольно изучить его, потому что он заинтересовал вас. Эффективные маркетинговые кампании и инструменты нужно сочетать, тогда они будут одновременно и «тянуть» (потребителя), и «толкать» (продукт).

Ниже приведены советы по подготовке этих материалов.

Веб-сайты

На этапе верификации потребителей веб-сайты для компаний, использующих физический канал, должны обеспечивать четкую информацию о видении компании и проблеме, для решения которой они были основаны. Ваша задача на данном этапе заключается в том, чтобы узнать, насколько подробная информация может притянуть потребителя и облегчить продажу. Как минимум веб-сайт должен вызывать интерес и подводить к рассмотрению продукта или компании, а также направлять заинтересованных потенциальных потребителей в физический канал продаж. (Для продуктов с низкой ценой за единицу вы даже можете осуществлять продажи через веб-сайт.) Однако веб-сайт не должен содержать причины не покупать (на нем не должно быть подробностей о цене, требований к установке и т.д.). Он должен поощрять заинтересованных потенциальных потребителей взаимодействовать с компанией. Используйте сайт для сбора максимально возможного количества информации, которое могут обеспечить потенциальные потребители. (Помните, что количество ответов тем меньше, чем больше у вас обязательных полей в форме регистрации.)

Инструменты социального маркетинга

Многие компании, продающие физические продукты исключительно через физический канал, используют Facebook, Twitter и другие инструменты социального маркетинга для распространения информации и привлечения потребителей. Они также используют эти онлайн-инструменты, чтобы предложить потребителям и потенциальным покупателям представить их продукт коллегам и друзьям. Предоставление таких возможностей и амбициозное продвижение являются сравнительно недорогим способом ускорить процесс привлечения потребителей. (Подробнее об этих инструментах можно прочитать в главе 3.)

Электронная почта и ее маркетинговые возможности

Сообщения электронной почты являются важным инструментом онлайн-общения с потенциальными покупателями и потребителями, поскольку их можно рассылать целенаправленно и менять текст в зависимости от того, что вы знаете о получателях. Если текст составлен тщательно и дает полезную информацию, выходящую за рамки прямого коммерческого призыва, он может пробиться через поток входящих писем даже самых скептически настроенных потенциальных потребителей. Создавайте сообщения, которые отражали бы все, что вы знаете о получателях, и разрабатывайте кампании с рассылкой множества сообщений по электронной почте для оптимального воздействия. Разрабатывайте электронные версии брошюр, технических описаний и прочих материалов для продаж в поддержку сообщений. (Узнайте больше о кампаниях по электронной почте в разделе про отношения с потребителями главы 4.)

Приготовьтесь продавать: План приобретения/активации потребителей (интернет- и мобильные каналы)

В процессе выявления потребителей вы разработали примерный план приобретения и активации потребителей (см. главу 3). Теперь пришло время усовершенствовать эти планы и создать программы и инструменты приобретения и активации.

Напоминаем, что:

Приобретение — это первый раз, когда потенциальные потребители узнали о продукте, сайте или приложении, попробовали или посетили его. Это самая широкая часть воронки продаж компании и первое взаимодействие потребителей с компанией.