Сторителлинг в современном копирайтинге. Как использовать и создавать истории для современных текстов СМИ, социальных сетей, рекламы, PR, литературы и кино

Александр Назайкин – доктор филологических наук, профессор факультета журналистики МГУ им. Ломоносова. Окончил факультет журналистики МГУ им. Ломоносова. Учился также в Болгарии, Венгрии, Польше и США.

Более 25 лет занимается теорией и практикой копирайтинга и сторителлинга.

Как журналист работал в «Комсомольской правде», публиковался в «Литературной газете», «Известиях», журнале «Журналист» и т. д. Неоднократно отмечен профессиональным сообществом за лучшие публикации.

Как рекламный копирайтер является финалистом конкурса «EPICA» и победителем конкурса «Golden Drum».

Как научный и деловой копирайтер является автором двух диссертаций, десятков статей и книг на темы рекламы и PR, победителем конкурса научных работ МГУ им. М.В.Ломоносова и конкурса «Деловая книга».

Как писатель, выступающий под псевдонимом Александр Ермак, является автором художественных произведений, отмеченных

Конкуренция на рынке современной коммуникации постоянно растет. С экранов телевизоров, электронных гаджетов, из динамиков радио и со страниц газет, журналов, книг на аудиторию обрушивается колоссальным поток текстов. Читаются же из них только те, которые могут увлечь. Прежде всего, это новостные тексты, а также те, в основе которых лежит интересная история. Последнюю создать и применить весьма не просто. Поэтому и существует такой особый вид коммуникационной технологии – сторителлинг. Овладеть им не просто, но вполне возможно. Сегодня этой технологией пользуются тысячи специалистов-копирайтеров в литературе, журналистике, бизнесе, рекламе PR, в интернет-коммуникациях. Их опыт обобщен в данной книге и может послужить и тем, кто еще только осваивает сторителлинг, и тем, кто совершенствуется в его практике.

Книга состоит из трех частей. В первой главе первой части рассматривается, что же такое современный сторителлинг, как он «работает», на основе каких правил, и всегда ли он нужен. Вторая глава посвящена типам сторителлинга, их описанию и условиям применения. Третья глава представляет использование сторителлинга в различных сферах современной жизни.

Вторая часть книги посвящена истории в сторителлинге. В первой главе рассматривается, какими бывают истории. Во второй рассказывается о процессе создания истории. Третья посвящена правилам и приемам, используемым при создании истории. В четвертой главе представлены типичные ошибки, которые совершают копирайтеры при создании истории.

В конце книги приведен список литературы, фильмов и интернет-источников, которые могут оказаться полезными при изучении сторителлинга.

Автор хотел бы выразить особую благодарность за помощь в работе над этой книгой: доктору филол. наук, профессору, декану факультета журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова Елене Леонидовне Вартановой, доктору филол. наук, профессору факультета журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова Валерию Людвиговичу Иваницкому, редактору и переводчику, кандидату филол. наук Светлане Митковой Кировой.

Слово и понятие сторителлинг вошла в обиход совсем недавно. Если просто перевести английское storytelling (story + telling), то получается «рассказывание историй». Современные же ученые пытаются более глубоко раскрыть суть самого явления. Так, одни считают, что сторителлинг – это не просто «рассказывание историй», а ««рассказывание истории» с целью максимального вовлечения аудитории в процесс прочтения текста» [1] . Другие определяют сторителлинг как «метод последовательного изложения истории, создающий в итоге эффект вовлеченности, сиюминутности и причастности к описываемому событию у читателя/зрителя. С этой позиции к сторителлингу относится все, что обладает сюжетом (истории из жизни, интересные случаи, сказки и т. д.). Кроме того, этим термином можно обозначить неформальный способ передачи опыта, знания, инсайдерской информации»… Главным принципом сторителлинга является уход от информирования к увлекательному повествованию, рассказу.» [2]

Сторителлинг считают и особым генеральным жанром или стилем «письма», называемого западными исследователями «features writing». «В отличие от стиля или жанра «перевернутая пирамида», называемого «news writing», он необходим не для приведения фактов, а для раскрытия драматических событий общественной жизни…» [3] . Также сторителлинг определяют и как особый формат коммуникации, и как «естественный и гибкий способ взаимодействия с аудиторией», предусматривающий «познавательный акт с эффектами вовлечения и развлечения»…» [4]

Считают сторителлинг и абсолютным синонимом термина «нарратив» («нарратив – это семиотическая интерпретация расставленных в причинно-временной последовательности реальных или выдуманных происшествий с участием разумных и чувствующих субъектов, смысл действий которых определяется его целостной конфигурацией и единым значением. Истории порождают более яркие и устойчивые представления в памяти, чем абстрактные отчеты вроде риторических или объяснительных текстов, поскольку соответствуют человеческой склонности организовывать информацию в нарративной форме…» [5] Еще говорят, что «сторителлинг – это действительно технология, т. е. совокупность принципов, инструментов, методов и операций. И она заключается именно в акте наррации – передачи информации через рассказывание истории и превращения этой истории в нарратив.» [6]

Важным в сторителлинге является наличие истории на актуальную тему, истории, которая интерпретируется через призму авторского восприятия. Одни исследователи трактует «историю», как «последовательность событий, связанных хронологией» [7] . Другие отмечают, что «истории в чистом виде, самые простые и часто самые захватывающие, отвечают на вопрос «А что дальше?» Это те истории, которые нам больше всего нравятся в детстве.» [8] Обобщая, можно сказать, что история – это эффективная упаковка информации двойного назначения: с одной стороны, благодаря ей аудитория перенимает определенный опыт, а, с другой, рассказчик по ходу своего повествования переосмысливает сказанное и открывает новые перспективы.

Одно из всеобъемлющих определений создания историй – следующее: «сторителлинг – это технология, набор приемов и методов, вовлекающих потребителя в повествовательный акт, провоцирующих его на активную эмпатию, сопереживание описываемым драматическим событиям.» [9] Можно сказать и так: сторителлинг – это технология увлекательной эмоциональной передачи рациональной информации с определенной целью.

Истоки современного сторителлинга лежат в сказительстве – древнем мастерстве сказа: устном исполнении былин, преданий, сказаний, сказок. В основе сказаний были реальные факты, которые обрастали выдуманными или додуманными деталями и превращались в мифы. Рассказывающий истории являлся авторитетным носителем информации. Сами истории носили и носят метафористичный характер. В них используются факты на основе сходства и аналогии. Истории содержат простые и понятные намеки.