Стратегические секреты консультанта. Часть 2
Шрифт:
Мы предлагаем достаточно простой и эффективный метод проведения SWOT-анализа.
1. Составьте полный список сильных и слабых сторон, описывающий потенциал фирмы.
2. Составьте полный список опасностей и возможностей на рынке.
3. Затем отберите из полных списков наиболее значимые, порядка 15—20 пунктов по каждому.
4. Составьте из значимых факторов фирмы и рынка таблицу SWOT – анализа (она будет включать 15—20 строк), таким образом, чтобы в одной строке одновременно находились наиболее подходящие друг другу силы, слабости, опасности и возможности. Условный пример одной такой строки для КЦ «Русский менеджмент» приведен в таблице на рис.6.
5. Если факторы подобраны хорошо друг
6. Полученные примерно 15—20 стратегических действий приведите в непротиворечивую систему – это и будет стратегия компании, которую останется только реализовать на практике.
Рис. 6. Фрагмент SWOT-анализа для КЦ «Русский менеджмент»
«Загуститель стратегического эфира»
Но не все так просто…
На самом деле, на практике, стратегия компании не получается из SWOT-анализа, как бы хорошо он не был проведен. Связано это, по видимому, с тем, что количество факторов, которые нужно учесть при выведении стратегии, слишком велико, и зачастую эти факторы трудно формализовать.
Стратегия фирмы «вынашивается» в процессе сбора информации о рынке, длительном по времени анализе этой информации. Стратегические идеи рождаются в муках самоанализа организации. И при этом появляются на свет иногда совсем не такими, какими их видели разработчики (родители стратегического плана) в начале своей работы.
По этой причине, для удобства описания стратегической деятельности мы ввели понятие «стратегического эфира» – набора большого количества знаний и возможных решений, собираемых о рынке и фирме в течение достаточно длительной и сложной аналитической работы (даже у профессиональных консультантов она может занимать до полугода).
И в этом плане роль SWOT-анализа неоценима. SWOT-анализ – это что-то вроде высококачественного «загустителя стратегического эфира». Этот «загуститель» поможет разработчикам выявить центральную нить, на которую нанизывается вся стратегия.
Разработка стратегии – это, в конечном счете, искусство, творчество. Однако без правильного применения важных инструментов стратегического исследования, таких как SWOT-анализ, трудно «сложить» красивую стратегию для реальной победы на рынке.
А хорошая стратегия обязательно должна быть красивой!
5. О «классических» ошибках SWOT-анализа 16
Мой блог. Стратегия фирмы и не только.
16
О классических ошибках SWOT-анализа на примере оценки стратегии одного региона//Стратегический менеджмент, #2, 2015 г.
Любозн. гендир – А можно допустить ошибки при использовании SWOT – анализа, которые следует отнести к непростительным?
Автор – Я бы особо выделил другие ошибки, я их называю типичными.
Еще раз уточним истоки одной из наиболее частых ошибок проведения SWOT-анализа, в качестве иллюстрации рассмотрен SWOT-анализ, выполненный при разработке стратегии одного из регионов страны.
Стратегический менеджмент – это инструмент, разработанный для управления компаниями в условиях непредсказуемых изменений внешней среды. То есть для настоящего момента
Следует отметить, что описание уже ставшей, по сути, классической технологии разработки стратегического плана попало в целый ряд монографий как западных авторов, так и отечественных исследователей по этой теме.
Однако практическое применение этой технологии часто изобилует ошибками. Особое значение играет такой важный этап разработки стратегии, как проведение SWOT-анализа.
А ошибки в SWOT-анализе, выполненные на завершающей стадии стратегического исследования, могут полностью перечеркнуть всю проделанную предварительную работу по анализу рынка и потенциала компании.
Типичный алгоритм проведения SWOT-анализа
Обычный алгоритм разработки стратегии компании включает в себя такие шаги, как тщательный анализ потенциала фирмы, который позволяет затем сделать это в более сжатом виде – сформулировать сильные и слабые стороны компании. Другая сторона «уравнения SWOT—анализа» – это список опасностей и возможностей, которые выводятся из глубокого анализа внешней среды. Наиболее известные инструменты такого анализа – STEP 17 – для анализа среды косвенного воздействия, и модель «Пять сил конкуренции» М. Портера 18 как один из лучших инструментов анализа среды прямого воздействия на компанию.
17
STEP – [битая ссылка] https://ru.wikipedia.org/wiki/PEST-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7
18
Портер М. Конкурентная стратегия. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
Условный пример фрагмента SWOT-анализа для нашей компании, оказывающей услуги управленческого консультирования, представлен ниже:
Рис. 7. Фрагмент SWOT-анализа.
Варианты дальнейшего применения таблицы SWOT-анализа для выведения стратегических решений, из которых, собственно, и выводится стратегия компании, представлены, в частности, в публикации 19 . Наиболее широко известен вариант – когда сильные стороны компании применяются для использования обнаруженных возможностей на рынке. В нашем случае это может выглядеть так: повысить активность участия (в разных формах) в продвижении услуг по разработке стратегии (например, с этой целью я уже 4-й год участвую в жюри по номинации «Лучшая корпоративная стратегия бизнеса», где в конкурсе принимают участие крупнейшие компании России, такие как МТС, «Северсталь», Уралкалий» и др.)
19
Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы – [битая ссылка] http://www.cfin.ru/management/strategy/plan/adapt_swot.shtml
Типичные ошибки SWOT – анализа на примере стратегии одного региона и наши ноу-хау
В течение почти 20 лет управленческого консультирования по теме стратегии, когда мы оказывали клиентам методическую помощь, достаточно часто встречаются такие ошибки:
– попадание в список показателей, описывающих компанию (сильные и слабые стороны) пунктов, имеющих на самом деле отношение к рынку (опасности и возможности),
– и наоборот – то, что относится к компании, описывается как внешний (рыночный) фактор.