Стратегическое планирование: учебник. Курс лекций

Шевчук Денис Александрович

программы обычно определяют развитие одного из важных аспектов жизни организации. Это могут быть программы по совершенствованию технологии, налаживанию контроля качества,

автоматизированного учета движения запасов и другие; проекты отличаются от программ тем, что, ориентируясь на определенный аспект жизнедеятельности и развития организации,

они имеют утвержденный бюджет расходов, график выполнения, включают технические и финансовые параметры, то есть отличаются высоким уровнем конкретной проработки.

Обычно проекты бывают связаны с созданием и продвижением на рынок новых продуктов и услуг фирмы. Кроме указанных видов плановых

документов организация должна составить вспомогательные планы, которые необходимы для лучшей организации планирования на предприятиях: план организации планирования, план действий при непредвиденных

обстоятельствах, программа обратной связи, программа оценки планов.

Анализ внешней и внутренней среды предприятия

1. Анализ среды предприятия – это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей.

Анализ среды выполняет ряд важных функций в деятельности фирмы:

• с точки зрения стратегического планирования – улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на фирму и ее будущее;

• с точки зрения политики фирмы – помогает ей создать о себе наиболее благоприятное впечатление (имидж);

• с точки зрения текущей деятельности – обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения плановых заданий.

2. Процесс анализа среды предприятия, фирмы начинается с определения основных элементов внутреннего и внешнего пространства фирмы. После этого фирма выделяет те из них, которые являются для нее наиболее важными: их называют "критическими точками". Затем фирма собирает необходимую информацию о критических точках. Среду любой организации можно определить как совокупность трех сфер: 1) внутренней среды, 2) рабочей среды, 3) общей среды. Внутренняя среда предприятия, фирмы включает в себя следующие основные элементы: производство, финансы, маркетинг, управление персоналом, организационная структура. Описание внутренней среды дает представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его внутренних возможностях. Два других пространства составляют внешнюю среду предприятия:

• рабочая среда – это среда непосредственных контактов с предприятием. Она включает тех участников рынка, с которыми у предприятия есть прямые отношения, или которые оказывают

на него прямое воздействие. К таким участникам относятся: поставщики необходимых экономических ресурсов (сырья, финансового капитала, производительного капитала);

• отдельно выделяют поставщиков труда – наемных работников;

• клиенты – потребители продукции предприятия; посредники – финансовые, торговые, маркетинговые, государственные экономические структуры. К элементам рабочей среды относят также конкурирующие и так называемые "контактные аудитории" – средства массовой информации, общества потребителей и т.п., которые оказывают существенное влияние на формирование благоприятного или неблагоприятного облика фирмы. Рабочую среду еще называют "микросредой фирмы";

• общая среда. Она состоит из элементов, которые не связаны с фирмой напрямую, но оказывают влияние на формирование общей атмосферы бизнеса. С этой точки зрения общую среду бизнеса иногда называют "экологией фирмы". Выделяют четыре основных элемента общей среды – экономические, политические, технологические, социальные факторы. Каждый из них, в свою очередь, тесно

связан с остальными факторами и воздействует на них. Так, изменения в социальной структуре российского общества предопределили ухудшение экономической конъюнктуры и, кроме того, снизили возможности новых инвестиций в передовые технологии, а также привели к кризису власти. Среду общего воздействия называют также "макросредой фирмы".

3. Ознакомившись с общим строением внутренней и внешней среды, фирма должна выделить из совокупности ее элементов те, которые являются для нее наиболее важными – критические

точки. То есть, уже на начальном этапе необходимо определить пределы анализа среды. На установление таких пределов влияют три основных фактора:

• число и характер критических точек, которые у всех фирм различны;

• анализ среды ограничен временными рамками: в короткий промежуток времени фирма во многих случаях может сосредоточиться только на тех элементах, которые критически воздействуют на ее текущее функционирование, то есть на элементах рабочей среды: в длительном периоде у фирмы появляется возможность исследовать общий характер внешней среды; плодотворный анализ возможен только в том случае, если фирма сумела определить специфику критических точек, их уникальный характер. Согласно первому фактору, у каждой фирмы есть свой комплекс критических точек. Он зависит от размеров фирмы, характера ее деятельности, выбранных целей, географических, исторических и прочих особенностей. Размеры фирмы неоднозначно влияют на установление круга значимых факторов внешней среды:

• с одной стороны, крупная фирма имеет возможности большего контроля над окружающей средой, чем небольшая. Влияние крупной фирмы на окружающую среду может в определенной

степени нейтрализовать воздействие внешнего мира на ее деятельность. Поэтому целый ряд элементов внешней среды представляются крупной организации менее значимыми, чем мелкой

(например, у нее, как правило, стабильные, хорошо налаженные контакты с поставщиками, она менее уязвима перед конкурентами, имеет серьезные финансовые преимущества в плане освоения новых технологий и т.д.);

• с другой стороны, крупные фирмы:

• менее подвижны и гибки, чем небольшие, а потому должны хорошо ориентироваться в окружающей среде для того, чтобы суметь заранее приспособиться к будущим изменениям;

• несут большую социальную ответственность перед внутренними участниками, потребителями, обществом в целом;

• могут расширить анализ внешней среды (по сравнению с мелкими) в связи с наличием у них серьезного экономического потенциала. Крупной фирме уже в текущем, коротком периоде становится под силу провести анализ не только рабочей, но и общей среды. Цели и характер деятельности фирмы также в большой степени влияют на оценку среды и специфику критических точек: если общим направлением деятельности выбрано развитие, фирма

должна хорошо знать положение дел в отрасли, куда она собирается внедриться с новыми товарами, своих будущих конкурентов и покупателей, динамику технологических изменений и пр.; если же фирма стремится к выживанию за счет отказа от выпуска неконкурентоспособных товаров, ей следует лучше ознакомиться с юридическими аспектами проблемы, формами регулирования отношений между "трудом и капиталом" – с наемными работниками и т. п.

Специфика исторического периода по-своему расставляет акценты в характере внутренних и внешних приоритетов фирмы: