Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами
Шрифт:
Выпуск продукта с плохими техническими характеристиками, особенно призванного заменить популярный продукт, славившийся своим качеством на протяжении полувека, был рискованным шагом. Ни одна традиционная организация не смогла бы таким способом сформировать покупательскую базу. Многие компании затрачивали годы, если не десятилетия на исследования и разработки, прежде чем вывести свой продукт на рынок. Маленький стартап, подобный Impossible Project, не мог позволить себе такой роскоши. Помимо вопросов финансирования, нужно было учитывать и то, что его аудитория не могла ждать вечно. Чем дольше продолжалась работа, тем меньше оставалось исправных фотоаппаратов Polaroid.
Вместо того чтобы скрывать свои неудачи, команда проекта с
На начальном этапе у Impossible Project было около трех тысяч приверженцев [126]. По мере того как качество продукта улучшалось, его аудитория расширялась, к ней присоединялись более молодые фанаты, ищущие новизны или испытывающие ностальгию. В течение трех лет химики из команды проекта использовали обратную связь от фанатов, чтобы в итоге создать совершенно новый тип пленки одноступенного процесса. Она вела себя практически так же, как прежняя, которую помнили фанаты. У снимков улучшилась четкость и цветопередача, а проявляться они стали быстрее. «Это были уже не фотографии Polaroid, – считает Смолоковски. – Это были фотографии Impossible Project» [127].
Доктор Франкенроид
В тот день на кладбище Сан-Хосе Эрик Смит снимал на очень раннюю версию пленки Impossible Project, что было весьма рискованно при такой солнечной погоде и высокой влажности. Но в результате снимок получился даже интереснее, так как его несовершенство помогло создать в кадре атмосферу спокойствия.
Сейчас Смит предпочитает выходить в интернет под именем Доктор Франкенроид. Этот ник был придуман в конце 2000-х. Как-то раз бабушка Смита, у которой он гостил, достала старый Polaroid Impulse и сделала им несколько снимков на сохранившейся в нем пленке Polaroid.
«К тому времени я остался практически ни с чем, – вспоминает он. – Мы только что говорили о том, как ужасно все происходящее с нашей экономикой. Горстка людей рушила все. Многие уходили из бизнеса, забрав с собой все свои деньги; Polaroid шел на дно. Это было особенно грустно потому, что именно фотоаппарат сохранял все мои изображения. Мое детство и мои памятные моменты жизни. Как кто-то осмелился разрушить не просто наши жизни, но и вид искусства» [128].
Получив свободное время и обретя новую цель, Смит взялся за решение проблемы. «Я собирался, подобно доктору Франкенштейну, приручить чудовище и вести борьбу с его помощью. Использовать его как инструмент, чтобы рассказать людям о ценности этих фотоаппаратов, ценности истории Polaroid» [129].
Он начал разыскивать и коллекционировать старые модели. Скоро он собрал их достаточно, чтобы открыть на базе своей коллекции онлайн-музей. За два года он стал общепризнанным экспертом, к которому обращались суперфанаты, когда им требовалась информация о старых моделях Polaroid.
В то время работа над Impossible Project только начиналась, и в рамках программы работы с «пионерами» команда проекта решила провести среди них конкурс. Первый участник, достигший статуса Impossible, награждался бесплатной поездкой на экскурсию по фабрике в Энсхеде [130]. «Это был мой шанс, – вспоминает Смит. – Я потерпел в жизни полное фиаско. Я лишился работы. Но я хотел показать, что кое-что смыслю в этом. Я вознамерился выиграть конкурс» [131].
Для участия в конкурсе надо было выполнять задания: загружать на сайт сделанные фотографии, убеждать других людей покупать пленку и посещать магазины Impossible Project в разных городах. Смит был на мели, поэтому начал подумывать о продаже своей коллекции фотоаппаратов, чтобы собрать деньги на участие в конкурсе. К марту 2011 г. он выполнил все задания, кроме
За несколько дней до вылета в выпусках новостей начали показывать кадры гигантских волн и гибнущих людей, пожаров и обрушений домов в Японии. Произошедшее в 2011 г. землетрясение Тохоку и вызванное им цунами известны сегодня главным образом как причины аварии на атомной электростанции Фукусима. Новости выглядели удручающе: более 15 тысяч человек погибли, четверть миллиона остались без крова. Япония выглядела как последнее место на планете, куда кто-нибудь захотел бы поехать добровольно.
Но Смит решил не отступать. Жена купила ему таблетки йодистого калия для защиты от радиации, и он сел в почти пустой самолет, летевший в Японию. «И вот я здесь, – вспоминает он – чудаковатый любитель техники Polaroid, сидящий в хвосте самолета и делающий краткие записи просто для того, чтобы чем-то себя занять. Я оставил дома жену и двоих детей, а сам отправился в это путешествие без гроша в кармане» [132].
Вот снимок аэропорта в момент прибытия Смита в Японию, на нем запечатлены толпы людей, собирающихся улетать из страны. Вот снимок таксиста, который отвез его в магазин. А вот снимок удивленного консьержа отеля, в котором он остановился после посещения магазина, главной цели поездки. Консьерж улыбается и держит в руке привезенную из магазина брошюру, на которой можно прочитать слово «Impossible».
Сегодня Смит с семьей живет в горах Сьерра-Невада в Калифорнии, на свежем воздухе, в окружении лесов и небольших ферм. Он готовится к экзамену на звание лицензированного архитектора.
«Фотография помогает сохранять наши воспоминания. В ней много личного, но в итоге она становится объективной вещью, о которой вы можете потом говорить или вспоминать. Память – это нечто подобное, некий дух, который живет в нашем сознании. Мгновенная фотография не обеспечивает кристальной четкости цифровой. Это блекнущее изображение, которое постепенно изменяется, его трудно постичь с одного взгляда, и поэтому вы должны рассматривать его пристальнее. Я думаю, в этом есть что-то удивительное» [133].
В итоге Смиту не удалось выиграть конкурс – он оступился на технических вопросах. Но он уверен, что пленка одноступенного процесса, разрабатывавшаяся группой Impossible Project, помогла ему пережить трудный период. «Мне требовалось что-то особенное в моей жизни, – признается он. – Этим чем-то стала мгновенная фотография» [134].
Будущее Polaroid
Одного отказа от выпуска пленки одноступенного процесса было недостаточно для спасения Polaroid. После нескольких смен собственников и ошибок менеджмента компания в конце 2008 г. оказалась банкротом [135]. По завершении всех судебных процедур она была уже не той компанией, что прежде. Она лишилась передовых технологий и знаний, которые символизировало ее имя. После закрытия ее фабрик технические специалисты нашли себе другую работу, а ее система дистрибуции развалилась. Все, что осталось, – это имя и репутация, сохранившие значение для части фанатов.
Теперь Polaroid – это холдинговая компания, использующая права интеллектуальной собственности на разработки, созданные за восемьдесят лет ее существования [136]. Название, логотип и знаменитая белая кайма – главные нематериальные активы компании. Солнцезащитные очки, футболки, фотоаппараты и устройства для фотопечати – на всех этих товарах стоит логотип Polaroid.
Impossible Project продолжает дело Polaroid и мимикрирует под нее; однако он не является ее лицензиатом и не имеет с ней официальных договорных отношений. Но Polaroid повезло, что Impossible Project сохранился, так как он позволяет бренду Polaroid поддерживать свою актуальность для новых покупателей. Сохранение актуальности бренда в сознании широкой публики – это самая лучшая стратегема.