Технология достижений. Турбокоучинг по Брайану Трейси
Шрифт:
Сила замолвленного словечка
Одним из определяющих факторов будущего успеха вашего бизнеса является мало изученный феномен передачи информации в виде «замолвленного словечка». Айван Миснер в своей книге «Самый известный в мире секрет маркетинга» (World’s Best Known Marketing Secret) называет этот феномен «Фактор W-O-M» (Word of Mouth), или замолвленного словечка.
Мы уже упоминали, что 90 % недовольных клиентов никогда больше не обратятся в компанию, которая не оправдала их ожиданий. В ходе того же исследования было установлено, что каждый недовольный клиент поделится своим недовольством как минимум с девятью другими людьми. Похожее исследование,
Какая компания может позволить себе такую антирекламу? И тем не менее без хорошо организованного послепродажного обслуживания, без неустанной заботы о своих клиентах у вас есть все шансы испортить свою репутацию.
Создание «золотой цепи» рекомендаций
Некоторые считают, что верно и обратное, то есть довольный клиент поделится своим восторгом с девятью друзьями, родственниками или коллегами по работе, которые, в свою очередь, передадут хорошие новости еще пяти своим знакомым. К сожалению, в ходе исследований оказалось, что это далеко не так. В свой книге «Маркетинг замолвленного словечка» (Word-of-Mouth Marketing) Джерри Уилсон утверждает, что число клиентов, которые расскажут об удачной покупке другим людям, составляет одну десятую от числа тех, кто поделится своим печальным опытом.
Иначе говоря, прекрасное послепродажное обслуживание может только предотвратить появление негативных отзывов о вашей фирме. Не стоит надеяться, что покупатели сразу же начнут рекомендовать вас своим знакомым. Привлечение постоянных клиентов и завоевание их доверия – это только первый шаг. Следующим шагом будет разработка рабочего плана поиска клиентов с помощью рекомендаций.
Спрашивайте рекомендации
Рекомендации сами по себе не появляются. Случалось ли вам, сняв трубку телефона, услышать: «Здравствуйте, меня зовут Шерли. Мой друг – ваш клиент, и он посоветовал мне позвонить вам по поводу… (вашего товара). Не могли бы вы назначить мне встречу?» Такое чудесное событие случается крайне редко. Ждать, когда новые клиенты позвонят сами, – плохая маркетинговая стратегия!
Если вы хотите построить надежную систему рекомендаций, то должны заняться этим лично. Иными словами, необходимо самому просить рекомендации у клиента. Вот именно, просите!
Лучшим источником рекомендаций, с которого стоит начать, служит список ваших имеющихся и потенциальных клиентов.
Спрашивайте рекомендации до оформления покупки
В самом начале процесса совершения сделки, еще до того, как предложить клиенту оформить покупку, скажите: «Я уверен, что наш товар – именно то, что вам нужно. Если вам понравится наше предложение, даже если вы не собираетесь что-либо покупать прямо сейчас, то не могли бы вы порекомендовать мне кого-нибудь из ваших знакомых, кто мог бы его купить?» Если вам удалось завоевать доверие этого клиента, то весьма вероятно, что он согласится вам помочь.
Даже если покупка так и не будет совершена, попросите клиента назвать вам имена и телефоны людей, которые могли бы заинтересоваться вашим товаром. Если клиент даст вам контактную информацию одного человека, не стесняйтесь сказать ему: «Огромное спасибо. Я обещаю, что мы сделаем все возможное, чтобы ваш друг остался доволен. Не могли бы вы порекомендовать нам кого-нибудь еще?» Каждый раз старайтесь получить две или три рекомендации.
В таком случае отказ клиента от покупки вовсе не будет считаться вашей неудачей.
Спрашивайте рекомендации после оформления покупки
Мы уже говорили о том, что в момент совершения покупки клиент часто испытывает эмоциональный подъем. Это подходящий момент, чтобы попросить у него рекомендацию.
Оформляя документы, скажите: «Мистер Клиент, спасибо вам за покупку. Я уверен, что она вам понравится. Не могли бы вы порекомендовать мне кого-нибудь из своих знакомых, кому может пригодиться наш товар?» Когда клиент назовет имя, скажите: «Большое спасибо. А не могли бы вы дать мне еще и номер его телефона?» Если он даст вам несколько номеров, спросите: «Как вы думаете, по какому из них мне лучше позвонить прямо сейчас?»
С каждой минутой ваш клиент оказывается все больше вовлечен в процесс и уже действительно хочет вам помочь. Значит, пришло время задать следующий вопрос: «Было бы хорошо, если бы вы представили меня своему знакомому, чтобы он не бросил трубку, услышав незнакомый голос. Не могли бы вы сделать это для меня?» Не удивляйтесь, если клиент тут же наберет номер телефона и представит вас своему другу.
И снова ваша задача – получить две или три рекомендации.
Спрашивайте рекомендации у клиента, довольного вашим обслуживанием
Если вы обслужили покупателя по высшему разряду, то можете быть уверены, что теперь у вас есть довольный клиент, который еще не раз купит вашу продукцию и который представляет собой прекрасный источник рекомендаций.
Позвоните этому клиенту и для начала поинтересуйтесь, доволен ли он своим приобретением и нет ли у него каких-нибудь пожеланий. Если он попросит вас о чем-то, рассматривайте это как звонок клиента в службу послепродажного обслуживания. Если нет, то скажите: «Я очень рад, что вам нравится наш товар (услуга). Не затруднит ли вас порекомендовать мне кого-нибудь из своих знакомых, чтобы они тоже смогли получить удовольствие от его использования?»
С довольными покупателями происходит удивительная вещь: они искренне желают поделиться своей радостью с друзьями, родственниками и коллегами. Что вы сделаете, посмотрев замечательный фильм? Разве вам не захочется тут же рассказать о нем своим близким, разве вы не постараетесь убедить их обязательно его посмотреть? Вспомните случай, когда вам очень понравилось обслуживание в новом ресторане или вы были в восторге от его кухни. Рассказали ли вы об этом ресторане своим знакомым?
Никто не даст вам лучшей рекомендации, чем клиент, очень довольный вашим обслуживанием. Но не ждите, что он снимет телефонную трубку и начнет звонить друзьям и знакомым, как в случае с хорошим фильмом или отличным рестораном. Заставить клиента дать вам рекомендацию – это ваша задача. Даже если он и расскажет о вас своему знакомому, вероятность, что тот обратится к вам, очень невелика. Инициативу нужно брать в свои руки. Вы сами должны попросить рекомендацию.
Последующие действия
Вы попросили и получили необходимые рекомендации. Теперь следует поблагодарить за это своего клиента.
Пошлите записку со словами благодарности
В день, когда к вам обратились по рекомендации клиента, пошлите ему маленькую записку со словами благодарности и пообещайте, что обслужите его знакомого по высшему разряду. Эта записка сыграет важную роль в укреплении ваших отношений, и в будущем вы получите дивиденды в виде новых покупателей, пришедших к вам по рекомендации этого клиента.