Технология достижений. Турбокоучинг по Брайану Трейси
Шрифт:
Всегда описывайте свою продукцию с точки зрения ее полезности для клиента. Даже самый привлекательный товар или на самом высоком уровне оказанная услуга найдут своих покупателей, только если будут удовлетворять их реальные потребности.
Цена
Вторым элементом маркетинговой стратегии служит цена.
Сколько стоит ваша продукция? Как вы пришли к этой цене? Является ли она привлекательной по сравнению с ценами на аналогичные товары ваших конкурентов?
Насколько эластична цена на ваш продукт? Иными словами, как сильно вы можете ее повысить или понизить без особого ущерба для доходности бизнеса
Уделите самое пристальное внимание не только цене, но и способам оплаты вашей продукции. Принимаете ли вы кредитные карты? Насколько важна эта форма оплаты для покупателей? Принимаете ли вы банковские чеки? Если вы осуществляете доставку, то требуете оплату вперед или выставляете счет позднее? Берете ли вы плату за доставку? Рассматриваете ли вы отдел доставки как источник дополнительного дохода?
Все эти вопросы необходимо тщательно изучить с учетом ситуации на рынке. Помните, именно ваша конкурентоспособность в первую очередь определяет ваши цены. Проведите ее анализ, которому посвящена глава 3. Изучите ценообразование у ваших конкурентов. Вы должны быть более конкурентоспособны, чем они.
Клиенты
Третьим элементом маркетинговой стратегии являются клиенты. Вспомните всех людей, которые как-либо связаны с процессом реализации вашей продукции.
Прежде всего изучите своего потребителя. Составьте описание всех ваших клиентов. Если вы только начинаете свой бизнес и у вас еще нет покупателей, то опишите клиентов фирмы-конкурента. Описание должно включать в себя средний возраст, пол, род деятельности, финансовые возможности, покупательную способность и прочие характеристики. Какие газеты и журналы читают ваши потребители? В каких магазинах они чаще всего отовариваются? Какие клубы и организации могут посещать? В чем заключается их профессиональная деятельность? Каковы их привычки или другие особенности, которые могут иметь значение для маркетингового плана?
Затем составьте абстрактное описание своего среднего клиента. Определите характеристики из указанных ранее, которые встречаются чаще всего. Эта информация может оказаться бесценной при разработке стратегии привлечения новых клиентов.
На следующем этапе проанализируйте профессиональные качества своих продавцов. Возможно, вы сами продаете свой товар. У вас есть собственная сеть магазинов или вы реализуете продукцию через независимых торговых представителей? Очень важно, чтобы и они, и ваши продавцы производили самое лучшее впечатление на потребителя, описание которого вы только что составили. В противном случае они не смогут вызвать доверие и симпатию клиентов и сведут на нет все усилия по реализации продукции. С одной стороны, часто именно женщины лучше всего подходят на роль продавца в магазине одежды для полных мужчин. С другой стороны, редко встретишь мужчину-продавца в магазине женской одежды, но они прекрасно подходят на эту роль в магазинах стройматериалов. Соответствуют ли ваши продавцы пожеланиям клиентов?
В заключение уделите внимание тому персоналу, который осуществляет послепродажное обслуживание. Подходят ли эти сотрудники для такой работы? Есть ли у них все необходимые профессиональные навыки, хорошо ли они относятся к клиентам и к своим обязанностям? Как и в случае с продавцами, являются ли они именно теми людьми, которых хотел бы видеть на этом месте ваш покупатель?
Усилия, потраченные на изучение клиентов и анализ соответствия персонала вашим требованиям, в дальнейшем обязательно окупятся и принесут успех вашему бизнесу.
Реклама
Четвертым элементом маркетинговой стратегии является реклама. Имея все необходимые сведения о продуктах, ценообразовании и людях, задействованных в процессе реализации, вы можете вплотную заняться вопросами продвижения ваших товаров на рынке.
Одним из способов стимулирования продаж является традиционная реклама. Необходимо тщательно проанализировать рекламную деятельность в вашей компании с точки зрения затрат и получаемых выгод. Мероприятия по стимулированию спроса могут оказаться очень дорогими, но они же могут принести и необходимую известность вашей продукции, поэтому способ и место размещения рекламы имеют первостепенное значение.
Пожалуй, старейший вид рекламы – объявления в печати. Какие газеты или журналы читают ваши клиенты? Выписывают ли они специализированные журналы и посещают ли какие-то определенные сайты в Интернете? Обязательно убедитесь в профессионализме человека, который составит для вас рекламное объявление. Это очень важно, так как, например, реклама в газете и рекламный баннер на веб-сайте требуют совершенно разного подхода.
Подумайте, не выгоднее ли будет разместить рекламу на радио или телевидении. Если вы остановитесь на этом варианте, то выберите лучшее время суток и самый подходящий день недели. Передача, во время которой будет показан ваш рекламный ролик, должна соответствовать интересам вашего потребителя. Размещая рекламу в печатных средствах массовой информации, обязательно воспользуйтесь помощью профессионала.
А задумывались ли вы о рекламных возможностях Интернета? Если да, то найдите специалиста, который знаком со всеми тонкостями в этом деле и поможет вам придумать подходящий рекламный текст. В качестве дополнительной литературы по данной теме можно порекомендовать книгу Марии Велосо «Эффективная реклама в Интернете» (Web Copy That Sells).
Иногда бывает полезно воспользоваться услугами компании, занимающейся прямой почтовой рекламой. Списки возможных клиентов можно приобрести различным путем. Качество такого списка (актуальность сведений, верность адресов и степень соответствия клиентов вашим требованиям) имеет огромное значение. Лучше заплатить более высокую цену за хороший список, чем получить половину рекламных объявлений обратно по причине неправильно указанного адреса.
Еще одним вариантом рекламы является телемаркетинг (продажи по телефону). В последнее время правительство некоторых стран пытается провести законы, ограничивающие эту растущую область рекламной индустрии, но ее исчезновение маловероятно.
Иногда маркетинговый план должен включать в себя несколько рекламных стратегий. В рамках нашей программы коучинга обучался предприниматель, который занимался продвижением и продажей инвестиционных продуктов. Его основными покупателями были пожилые люди, а наиболее эффективным средством рекламы – бесплатные семинары. За три недели до занятий он давал объявление по радио и в печати, а также рассылал приглашения возможным посетителям на дом. Предприниматель тщательно продумал текст рекламы, чтобы заинтересовать только очень состоятельных людей. Во время бесплатного семинара он мог не только продать посетителям свои инвестиционные продукты, но и завоевать их доверие. Перед уходом посетителям предлагалось заполнить небольшой бланк, который впоследствии становился прекрасным источником информации об уже подготовленном потенциальном клиенте. Через какое-то время с этими участниками семинаров проводились встречи и заключались сделки. Нашему предпринимателю удавалось совершать больше продаж, чем кому-либо из его конкурентов.