Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Панда Петр

Третья ловушка сложности. Слишком много смыслов

В копирайтинге существует один непреложный закон – один текст должен доносить одну идею. Если вы продаете в тексте что-то, то и продавайте. Что-то одно. Сбрасывать в кучу несколько идей – губительно. Читатель, знаете ли, не платил денег за возможность прочитать ваш материал. Если почувствует, что запутывается, то просто бросит чтение.

А как не бросить, если у многих авторов текст похож на «американские горки»? Сначала говорят об одном, затем куда-то резко прыгают в сторону, и так – весь материал. Естественно, потянет к выходу.

Как правильно?

Хотите доносить просто – доносите главную идею. Помните, что многие ваши читатели: 1) могут торопиться; 2) не в духе; 3) не слишком образованны; 4) устали; 5) ждут быстрых решений, и еще пять миллионов прочих вводных.

Начнете гулять мыслями по тексту – получите минимум внимания. Будете четки и конкретны – захватите даже тех, кто читать не собирался.

Четвертая ловушка сложности. Слишком разжеванная или твердая пища

Как ни странно, но текст можно перегрузить как обилием объяснений, так и информацией без объяснений вообще. Это две крайности, которые способны разрушить любой текст. Не сюсюкайтесь с читателем сверх меры, не пытайтесь разжевывать все подряд, лить воду и заниматься словоблудием.

И в то же время старайтесь обходиться без специальных терминов и конструкций вроде: «Тимлиды стартапа соберутся в коворкинге Н-ска, чтобы обсудить регулярно срываемые эсэмэмщиками дедлайны и слив бюджетов на нецелевой трафик с плохими поведенческими факторами».

Чтобы считаться простым и убедительным, вас должно понимать абсолютное большинство. Иначе вы рискуете потерять часть аудитории. Аудитории, заметьте, с деньгами, которые при другом исходе могли оказаться у вас.

Простота – правильный ключ

Вернемся к простоте. И сразу пример – компания Apple. Я не фанат продукции Apple, но философия максимального упрощения от Стива Джобса кажется мне настоящей революцией. Этот человек уловил главный тренд современности – сложное должно быть простым. Продукты Apple нельзя назвать технически простыми, но то, что они просты в использовании, – это очевидно.

Джобс требовал от своих сотрудников максимального упрощения любого продукта без потери качества. Как вы сами, наверное, знаете, такая стратегия себя оправдала.

Другой пример – Google.

Как это – только одно голое поисковое окно? А где новости, курсы валют, скандалы звезд и прочие важные штуки, которые забьют экран под завязку? Что за минимализм? Не-е, ребята, вы что-то слишком уж упростили, так нельзя.

Оказывается, можно. Создатели Google просто отделили всю лишнюю мишуру. Оставили лишь то, ради чего люди и пользуются поисковыми системами, а именно – поисковую строку. И это тоже выстрелило.

На самом деле таких примеров много. Дайте людям то, что они ищут, и вас заметят. Уберите из текста словесный хлам, и читатель сумеет пробраться к сути куда быстрее. Увы, многие до сих пор не хотят этого понимать, восторгаясь многоэтажными текстами размером с пароход.

Как писать просто и усиливать убедительность?

Сначала давайте договоримся: «писать просто» и «писать простецки» – две большие разницы. Упрощать тексты до уровня «мама мыла раму», конечно, не нужно. Это уже простецки. Писать просто – значит излагать свои мысли четко, емко и удобно для читателя. Так, чтобы человек легко катился по тексту, а не продирался сквозь буквы.

Чтобы было проще, давайте запомним десять приемов простоты в тексте.

1. Пишите, чтобы донести мысль, а не произвести впечатление.

2. Пишите так же, как говорите. Беседуйте с читателем. Люди на самом деле проще, чем вам кажется, и уж точно не ждут от вас академического стиля.

3. Не используйте сложных сравнений. Если не уверены, что читатель поймет вас, то и не сравнивайте. Как вариант, найдите более простой пример для сравнения.

4. Сохраняйте рваную ритмику текста. Чередуйте короткие предложения с длинными и средними. Более подробно об этом поговорим в разделе «Сила профессионализма». Пока – просто стоит запомнить.

5. Ищите простые слова. Даже если вам очень хочется сказать «абонементный билет на проезд в общественном транспорте» и «продемонстрировать», лучше скажите «проездной на автобус» и «показать».

6. Один текст – одна главная идея.

7. Не делайте долгих вступлений – сразу скажите, о чем пойдет разговор.

8. Избегайте лишних аргументов. Найдите самые сочные, остальные – за борт.

9. Не используйте штампы и клише вроде «динамичная компания», «гибкие скидки».

10. Забудьте о превосходных степенях. Если в вашем тексте «идеальность» обнимается с «максимальным», а «наилучший» – с «самым передовым», это уже вредит простоте текста.

Мы еще не раз вернемся к простоте на страницах этой книги, а пока же давайте сделаем засечку: если убрать из текстов простоту, то они никогда не будут убедительными. А это уже провал.

Переходим к следующему ингредиенту. На очереди – позитив.

Сила позитива

Что в 90 % случаев ожидает каждого человека, который решит положить деньги на счет в банке, пообедать в хорошем ресторане или сделать крупную покупку? Расходы – понятно. А еще? Правильный ответ – улыбка.

Вас ожидают улыбки, размеры которых прямо пропорциональны вложенным или потраченным средствам.

Улыбки и позитивное общение давно уже стали для нас привычными компонентами бизнеса. Сотрудников компаний во всем мире буквально «дрессируют» быть позитивными. Руководители тратят огромные деньги на тренинги и семинары по позитивному общению, мышлению, поведению и т. д. Позитив сегодня в тренде, и он отлично окупается.

А можно ли передать позитивный посыл без участия человека? Можно лишь с помощью текста передать человеку хорошее настроение и получить ранний кредит доверия за счет позитива? Может ли текст подмигивать и хлопать по плечу?