Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Панда Петр

На все вопросы ответ один – «да». Быть позитивным в тексте непросто, здесь очень легко скатиться в сюсюканье, клоунаду или фальшь, но при должной практике – вполне возможно. И сейчас мы вместе научимся этой хитрой методе.

Влияние позитива на убедительность

Убедительно-позитивный копирайтинг – не просто новый стиль с интересным названием, которое было придумано для красного словца. Это целая философия, когда вы решаете кардинально поменять формат общения с читателем.

Посмотрите на современные тексты – много вы видите в них позитива? В большинстве текстов его нет совсем. А если и есть, то зачастую позитив приторный, шаблонный или лживый. Давайте пробежимся по классике и вспомним несколько штампов:

• «Рады приветствовать вас на своем сайте»;

• «Мы ценим каждого клиента»;

• «Нам очень важно ваше мнение»;

• «Будем рады помочь вам» и т. д.

Как вы считаете – это позитивные слова? Позитивные, даже без вариантов. А как вы считаете – они работают? Нет, в подавляющем большинстве случаев они не работают совершенно.

Почему так?

Недостаточно сказать какую-то очевидную шаблонную фразу, чтобы человек почувствовал касание позитива. Таких шаблонных фраз – миллион в каждом рекламном, приветственном или продающем тексте. Они давно стали для людей фоновым шумом. Их читают, но не ощущают и не чувствуют. Наполнитель, не более. Без подкрепления эти фразы не будут работать.

А когда такие фразы работать будут?

Такие фразы работают только при комплексном подходе. Недостаточно сказать «вы все крутые, мы вас любим», а потом снова говорить казенным языком и забыть о том, что буквально недавно были до безумия рады. Это лживо, и такому не верят.

Позитив требует постоянного напоминания и подтверждения того, что вы реально позитивны. То есть если вы говорите, что рады, – будьте рады на протяжении всего текста и улыбайтесь буквами. Поверьте, такое чувствуется.

Впрочем, если бы дело ограничивалось одними только позитивными фразами, это было бы слишком просто. На самом деле приемов создания позитивного настроя куда больше. Ниже я предлагаю познакомиться еще с несколькими.

Пример текста одного небольшого, но хорошего магазина:

«Мы изучаем множество рейтингов, отзывов и рецензий. Читаем горы бизнес-литературы за чаем и кофе со всевозможными лакомствами (даже за обедом мы продолжаем читать). Слушаем музыку на работе, дома, на отдыхе и в дороге.

Ведя такой образ жизни, мы накопили достаточно опыта и сведений и хотим поделиться ими. Это значит, что, придя к нам за покупкой, не нужно продираться через дебри сомнительных товаров, выискивая что-то стоящее. Покупая любой наш товар, можно быть уверенным – это хороший выбор! А так как читать, слушать и кушать мы не прекратим, то и не пропустим новинок, достойных внимания.

С любовью, Бутик Боффо».

Этот текст я приметил еще пару лет назад, когда искал одну редкую книжку. Представляете, какой силой обладает позитивный текст, если циничный и разбалованный хорошим контентом копирайтер, посещающий в год тысячи сайтов, через пару лет вспомнил о своих ощущениях и начал терпеливо разыскивать адрес магазина?

Я не помнил ни названия сайта, ни всего содержания текста. Я помнил ощущение тепла и доверия, которое почувствовал при чтении. В этом и есть невероятная сила позитива. Именно так должен отзываться хороший текст в сердце читателя.

Чтобы почувствовать всю магию, давайте разберем этот небольшой кусочек и поймем, чем же меня так приворожили ребята из «Боффо».

«Мы изучаем множество рейтингов, отзывов и рецензий» — сама по себе фраза не позитивная, но она дает ощущение экспертности, а это тоже компонент убедительности. Об экспертности – ниже, пока просто сделаем на памяти зарубку – «экспертам верят охотней». Идем дальше.

«Читаем горы бизнес-литературы за чаем и кофе со всевозможными лакомствами (даже за обедом мы продолжаем читать)». А вот здесь уже пошла тяжелая позитивная артиллерия. Нужно разбираться более детально.

«За чаем и кофе и всевозможными лакомствами». Потратить целое предложение в тексте «О нас» на какой-то чай и лакомства?! Неужели нельзя было ввернуть что-то посолидней, вроде «идеальные условия обслуживания и опытные мастера своего дела»?

Именно потратить целое предложение (да не одно) на второстепенные вещи. И в этом – сила! Читатель ожидает, что ему будут рассказывать про какие-то невероятные преимущества работы с магазином (нас так приучили), а тут – кофе и лакомства.

Мало того, что в предложении все слова позитивны, так они еще и создают очень узнаваемую картину – чаепитие с вкусностями. Образная, домашняя, родная картина. Нас одним предложением переключили на совершенно новый лад и более теплое восприятие. Начало позитивному общению положено. Очень удачный рефрейминг.

«(даже за обедом мы продолжаем читать)» — доверительный тон усиливает позитивное восприятие. Нам так хотят что-то рассказать, что даже делают уточнение. Словно бы по секрету. Как своим. Второе ощущение: мы сразу представляем людей, которые читают всегда. Этакие фанатики, немного не от мира сего. Позитивно? Да, раз ощущение положительное – значит, позитив.

«Ведя такой образ жизни, мы накопили достаточно опыта и сведений и хотим поделиться ими». Здесь нам интересен глагол «поделиться»: он невероятно позитивен, как и глагол «подарить». А вот если бы они написали «продать», то позитив резко пошел бы на убыль.

«А так как читать, слушать и кушать мы не прекратим, то и не пропустим новинок, достойных внимания». И снова позитивные глаголы «читать», «слушать», «кушать». Живые, человеческие, а не всякая официальная чушь вроде «позиционировать» или «преобразовывать», от которых пахнет канцелярскими скрепками. Узнаваемо. Просто. Мило.