Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни

Диксит Авинаш

Если вы выставите свою прокси-ставку в начале аукциона, то раскроете ценную информацию. Например, если мебельный дилер делает ставку на конкретный стул Bauhaus, вы вполне обоснованно можете предположить, что этот предмет мебели аутентичен и представляет исторический интерес. Если дилер готов купить этот стул за 1000 долларов, тогда вы были бы рады купить его за 1200 долларов (это более выгодная цена, чем та, за которую вы купили бы этот стул у того же дилера). Следовательно, дилер не хочет, чтобы кто-то знал о том, до какого уровня он готов повышать свои ставки. В итоге он решает подождать и выставит свою ставку в самом конце аукциона. В этот момент и вам, и другим участникам аукциона уже слишком поздно будет предпринимать ответные действия. Когда вы увидите, что дилер предлагает свою ставку, аукцион уже закончится. Безусловно, при этом подразумевается, что истинная личность участника аукциона известна и что он не

может принимать участие в торгах под вымышленным именем {137} . Поскольку снайпинг – довольно распространенное явление, это говорит о том, что существуют и другие объяснения.

137

Создать вымышленное имя достаточно легко, но если у покупателя нет истории участия в аукционах, продавец может отказаться принять его ставку.

На наш взгляд, лучшее объяснение снайпинга состоит в том, что многие участники аукциона просто не знают, какую ценность представляет для них предмет торгов. Рассмотрим в качестве иллюстрации пример с винтажным Porsche 911. Торги начинаются с 1 доллара. Безусловно, мы не оцениваем этот автомобиль в 1 доллар. Мы оцениваем его в 100 или даже в 1000 долларов. При условии, что предложенные ставки не превышают 1000 долларов, можно с уверенностью утверждать, что это хорошая сделка. Нам не нужно искать стоимость этого автомобиля в «Синей книге» и даже обсуждать со своей супругой (супругом) необходимость в еще одной машине. Дело в том, что мы просто ленивы. Для того чтобы определить истинную ценность того или иного продукта, необходимо потрудиться. Если мы можем выиграть аукцион, не потратив на это никаких усилий, мы отдадим предпочтение этому более легкому пути.

Здесь и вступает в игру снайпинг. Представьте себе, что знающий покупатель оценивает Porsche 911 в 19 тысяч долларов. Этому покупателю выгодно удерживать предлагаемые ставки на низком уровне как можно дольше. Если он введет прокси-ставку в размере 19 тысяч долларов в самом начале аукциона, то наша легкомысленная прокси-ставка в 1000 долларов поднимет цену именно до этого уровня. В этом момент мы поймем, что нам нужна дополнительная информация. Возможно, к этому времени супруга решит тоже принять участие в процессе и разрешит повысить ставку до девяти тысяч долларов. Это может поднять окончательную цену до девяти тысяч долларов или выше, если другие участники аукциона воспользуются возможностью подготовиться к нему должным образом.

Однако если участник аукциона, готовый предложить прокси-ставку в размере 19 тысяч долларов, тщательно отслеживает весь этот процесс, то ставки могут и не подняться выше 1000 долларов до последних мгновений аукциона, когда нам уже слишком поздно вводить более высокую ставку, даже если мы внимательно отслеживаем ход аукциона и можем быстро получить согласие супруги на повышение ставки.

Цель снайпинга заключается в том, чтобы держать других аукционеров в неведении относительно их собственных оценок. Вам не нужно, чтобы другие участники торгов узнали о том, что их ленивая ставка не имеет никаких шансов на победу. Узнав об этом достаточно рано, они смогут подготовиться, а это значит, что вам придется платить больше, если вы все же выиграете.

Делайте ставки так, будто вы уже выиграли

Одна из самых важных концепций теории игр – действовать как консеквенциалист: смотреть вперед и анализировать последствия своих действий. Необходимо с самого начала игры исходить из предположения, что это именно та ситуация, к которой вы стремитесь. Такой подход крайне важен и в аукционах, и в жизни. Это ключевой инструмент, который позволит вам избежать проклятия победителя.

Проанализируем этот принцип на конкретном примере. Представьте себе, что вы предлагаете кому-то руку и сердце. Вам могут ответить «да» или «нет». Если ответят «нет», то вопрос можно считать исчерпанным. Но если вы услышите «да», придется жениться. Суть в том, что вы должны быть готовы к утвердительному ответу уже тогда, когда ставите вопрос. Мы считаем, что это значит воспринимать будущее с оптимизмом. Ваша возлюбленная может сказать «нет», и это очень огорчит вас. Вы должны исходить из предположения о том, что она ответит «да», только если сами готовы к такому результату. Тогда вам тоже придется сказать «да». Если, услышав согласие возлюбленной, вы захотите передумать, вам вообще не следовало делать ей предложение.

Предлагая руку и сердце, вполне естественно исходить из предположения о том, что вы получите утвердительный ответ. Необходимо научиться применять такой подход на переговорах и аукционах. Попробуйте сделать это в следующей игре.

Корпорация ACME

Представьте

себе, что вы потенциальный покупатель компании ACME {138} . Благодаря обширным знаниям в области теории игр вы сможете определить, что ценность этой компании для вас на 50 процентов выше ее текущей стоимости, какой бы она ни была. Проблема в том, что у вас есть определенные сомнения относительно размера текущей стоимости. Выполнив комплексный анализ деятельности этой компании, вы приходите к выводу, что ее стоимость может находиться в пределах от 2 до 12 миллионов долларов. Среднее значение – 7 миллионов долларов, и, на ваш взгляд, все варианты от 2 до 12 миллионов в равной степени вероятны. Согласно условиям проведения торгов, вы можете сделать владельцам компании только одно предложение. Владельцы примут любое предложение, превышающее текущую стоимость компании, и отклонят все остальные.

138

ACME, или ACME Corporation (рус. «Корпорация АКМЕ») – вымышленная компания, которая фигурирует во многих мультфильмах, в частности в Looney Tunes. Название расшифровывается как A Company that Makes Everything («Компания, делающая все что угодно»). В бизнес-сленге англоязычных стран Acme Ltd. – условное обозначение типичной компании-однодневки, созданной в целях отмывания денег (российский аналог – «Рога и Копыта»). Прим. пер.

Предположим, вы предложите цену 10 миллионов долларов. Если окажется, что в текущий момент стоимость компании составляет 8 миллионов долларов, вы можете оценить ее в 12 миллионов. В таком случае вы заплатите 10 миллионов долларов за компанию, которая стоит 12 миллионов, а значит, ваш выигрыш составит 2 миллиона долларов. Если стоимость компании всего 4 миллиона долларов, вы оцените ее в 6 миллионов, но вы уже заплатили 10 миллионов, а значит, потеряли 4 миллиона долларов.

Какую же максимальную цену вы можете предложить текущим владельцам компании, рассчитывая, что останетесь на уровне безубыточности? Под уровнем безубыточности мы имеем в виду, что вы можете и не заработать деньги в каждой ситуации, но в среднем у вас не будет ни выигрыша, ни убытков. Обратите внимание, что мы не рекомендуем вам предлагать именно такую цену: необходимо предлагать цену, которая ниже этой суммы. Это просто способ выяснить верхний предел ваших ставок.

Столкнувшись с такой задачей, большинство людей рассуждают так:

Средняя стоимость компании составляет 7 миллионов долларов. Я оцениваю ее на 50 процентов дороже, или в 10,5 миллиона долларов. Следовательно, я могу повышать свое предложение до 10,5 миллиона и рассчитывать при этом на то, что не потеряю деньги.

Вы тоже оценили эту компанию в 10,5 миллиона долларов? Будем надеяться, что нет.

Вспомните о предложении руки и сердца. Сейчас вы предлагаете не вступление в брак, а покупку компании. А если ее владельцы скажут «да»? У вас все еще остается желание двигаться дальше? Если вы предложите 10,5 миллиона долларов, а владелец согласится, для вас это плохая новость. Теперь вы знаете, что в текущий момент компания не стоит 11 или 12 миллионов долларов. Если владельцы согласятся на цену 10,5 миллиона долларов, это значит, что стоимость компании находится в диапазоне от 2 до 10,5 миллиона долларов, а средняя стоимость составляет 6,25 миллиона. Проблема в том, что даже при вашем 50-процентном повышении стоимости компании эта сумма составит не более чем 9,375 миллиона долларов, что существенно ниже 10,5 миллиона, которые вы предложили.

Здесь кроется серьезная проблема. Если владельцы компании согласятся на предложенную вами цену, вряд ли вы захотите покупать эту компанию. Для того чтобы разрешить ситуацию, необходимо с самого начала исходить из того, что ваше предложение будет принято. Если вы готовы заплатить 8 миллионов долларов, можно предположить, что стоимость компании составит от 2 до 8 миллионов долларов, а значит, средняя стоимость – 5 миллионов. Пятидесятипроцентная надбавка к этой стоимости дает вам только 7,5 миллиона долларов, а этой суммы недостаточно, чтобы предложение 8 миллионов оправдывало себя.

Предложение 6 миллионов долларов позволяет добиться этой цели. Можно допустить, что если продавец скажет «да», то стоимость компании находится в пределах от 2 до 6 миллионов долларов, а значит, ее средняя стоимость составляет 4 миллиона. Пятидесятипроцентная надбавка к этой стоимости дает вам 6 миллионов долларов – это и есть уровень безубыточности. Тот факт, что продавец принял ваше предложение, – плохая новость, но не катастрофическая для всей сделки. Вы должны снизить предлагаемую цену, чтобы принять во внимание условия, при которых продавец скажет вам «да».