Третья волна
Шрифт:
Таким образом, движение за помощь самому себе реструктурирует социальную сферу. Курильщики, заики, люди с суицидальными наклонностями, игроки, люди с болезнями горла, родители близнецов, обжоры и другие подобные группы теперь образуют густую сеть организаций, которая охватывает возникающие корпоративные структуры и семью Третьей волны.
Однако каким бы ни было значение этих групп для социальной организации, они демонстрируют глубокий сдвиг от пассивного потребителя к активному «производителю для себя» и, следовательно, экономически значимы. Хотя они в конечном счете зависят от рынка и все еще связаны с ним, они перемещают деятельность из экономического Сектора Б в Сектор А, из сектора обмена в сектор «производства для себя». Это нарождающееся движение не является единственной подобной силой: некоторые богатейшие и крупнейшие корпорации также стремятся ускорить появление «производителя для себя», хотя и в собственных технологических и экономических
Сделай сам
В 1956 г. Американская телефонная и телеграфная компания, исследуя запросы в области коммуникации, начала вводить новую электронную технологию, которая позволила абонентам самостоятельно звонить на дальние расстояния. Сегодня стало возможным осуществлять прямой набор во многие заокеанские страны. Набирая соответствующий номер, потребитель выполняет задачу, прежде возлагавшуюся на оператора.
В 1973–1974 гг. из — за арабского эмбарго на нефть цены на бензин поднялись. Крупнейшие нефтяные компании получили огромную прибыль, но местные бензозаправочные станции вынуждены были отчаянно бороться за экономическое выживание. Желая снизить цену, многие владельцы бензоколонок ввели самообслуживание. Поначалу это казалось странным. Газеты печатали забавные истории о водителях, которые пытались вставить шланг в радиатор. Однако вскоре потребитель, лично заправляющий свою машину, уже никого не удивлял.
В 1974 г. самообслуживание применяли лишь 8 % бензозаправочных станций США. К 1977 г. их число достигло почти 50 %. К 1976 г. в Западной Германии из 33 500 бензозаправочных станций на самообслуживание перешли около 15 %, и эти 15 % продавали 35 % всего бензина. Эксперты в области промышленности утверждают, что скоро эта цифра достигнет 70 %. Здесь снова потребитель заменил производителя и стал «производителем для себя» [397] .
В тот же период появились электронные банкоматы, которые не только упразднили понятие «часов работы банка», но также значительно сократили число кассиров, предоставив клиенту осуществлять операции, прежде выполнявшиеся банковскими служащими [398] .
397
Введение самообслуживания на бензоколонках: «Save on Gasoline: Pump It Yourself», «Washington Star», June 6, 1975. Также «Now, the No — Service Station», «Time», August 22, 1977; «Business Around the World», «U.S. News & World Report», February 9, 1976.
398
Клиенты, выполняющие работу кассиров: «Tellers Work 24–Hour Day, and Never Breathe a Word», «The New York Times», May 14, 1976.
То, что клиент самостоятельно выполняет часть работы, не так уж ново — экономисты называют это «экстернализацией стоимости труда». На этом принципе построены все супермаркеты. Улыбающегося продавца, знавшего ассортимент и приносившего вам товар, заменила тележка для покупок, которую вы сами катите перед собой. В то время как одни клиенты с тоской вспоминают доброе старое время личного обслуживания, другие одобряют новую систему. Теперь они сами могут искать товары и вдобавок сэкономить несколько центов. На самом деле им платят за работу, которую прежде выполнял продавец [399] .
399
Магазины, перешедшие на самообслуживание: «Futureshock/Store Service: The Pressure on Payroll Overload», «Chain Store Age», September 1975. Также: «Marketing Observer», «Business Week», November 9, 1974.
Сегодня аналогичная форма экстернализации встречается во многих других областях. К примеру, магазины, торгующие со скидками. Продавцов там немного, покупатель платит чуть меньше, но трудится чуть больше. Даже обувные магазины, где опытный продавец считался необходимым, переходят на самообслуживание, перепоручая часть работы потребителю.
Тот же принцип можно обнаружить повсюду. Кэролайн Берд в своей полной точных наблюдений книге «Синдром толпы» писала: «Многие вещи приходят к вам в разобранном виде, так как их якобы легко собрать дома… а накануне Рождества в одном из лучших и старейших магазинов Нью — Йорка покупателям приходится самим составлять список покупок, так как продавцы не умеют или не хотят писать» [400] .
400
Caroline Bird from, p. 109.
В январе 1978 г. тридцатилетний государственный служащий из Вашингтона
В компании «Whirlpool» есть группа советников — девять человек работают полный рабочий день по девять часов, еще несколько — неполный. Некоторые из них раньше занимались ремонтом, теперь они сидят в наушниках и отвечают на подобные звонки. Перед ними на экране мгновенно высвечивается схема того изделия, по поводу которого поступил звонок («Whirlpool» выпускает холодильники, посудомоечные машины, кондиционеры и другие бытовые приборы). Это позволяет сообщить клиенту последовательность деиствий. Только в 1978 г. компания ответила на 150 тыс. таких звонков [401] .
401
Материалы о телефонной линии компании «Whirlpool» предоставлены Уореном Бейвером, менеджером по связям с потребителем — Whirlpool Corporation, Benton Harbor, Michigan.
Перед нами в зачатке модель будущей системы ремонта, которая позволит домовладельцу выполнять почти всю ту работу, которую раньше делал механик или другой специалист. Благодаря совершенствованию техники, стоимость междугородных телефонных разговоров снизилась, и это создает условия для развития в будущем системы ремонта, при которой владелец бытовой техники сможет, глядя на экран своего телевизора и слушая советы мастера, сам починить свою технику. С распространением подобной системы механикам осталась бы только сложная работа, а сами они превратились бы для «производителя для себя» (подобно врачам или социальным работникам) в учителей, советчиков и гуру.
Но все вышесказанное бледнеет перед тем, что мы увидим в других областях индустрии «сделай сам». Многие люди всегда сами чинили электропроводку, скрипящие ставни или отколовшуюся плитку. В этом нет ничего нового. Изменилось — поразительно изменилось — соотношение между теми, кто делает домашний ремонт сам, и профессиональными строителями, плотниками, электриками, водопроводчиками и т. п.
Еще 10 лет назад в Соединенных Штатах непрофессионалам продавалось только 30 % электроинструментов, остальные 70 % покупали плотники и другие ремесленники. Менее чем за 10 лет эти цифры поменялись местами: сегодня только 30 % инструментов покупают профессионалы, а 70 % — потребители, которые все чаще следуют призыву «сделай сам» [402] .
402
Продажа электроинструментов: «Tools for the Home: Do — It — Yourself Becomes a National Pastime» by John Ingersoll, «Companion», September 1977. Также «Psychographics: A Market Segmentation Study of the D — I — Y Customer», «Hardware Retailing», October 1978.
Еще более значительная веха была пройдена в Соединенных Штатах между 1974 и 1976 гг. Согласно ведущей фирме «Фрост и Салливан», проводящей исследования в области торгового бизнеса, тогда «впервые более половины строительных материалов… было приобретено непосредственно владельцами домов, а не подрядчиками, выполняющими заказ». И это не считая дополнительных 350 млн долл., потраченных домашними умельцами на работу стоимостью менее 25 долл.
В то время как общие расходы на строительные материалы за первую половину 70–х годов выросли на 31 %, расходы домовладельцев, делающих ремонт самостоятельно, выросли на 65 %, т. е. вдвое быстрее. По заявлению фирмы «Фрост и Салливан», это впечатляющее изменение будет продолжаться и в дальнейшем [403] .
403
Данные, приведенные компанией «Фрост и Салливан», взяты из: «Study of Market for Home Improvement and Maintenance Products», 1976; «Home Center & Associated Home Improvement Products Market», 1978; «The Do — It — Yourself Market» in the E.E.C. «Countries», 1978, Frost & Sullivan, New York.