Турагентская деятельность. Практическое пособие
Шрифт:
Как придумать название турагентства? Просто думайте, записывайте, зарисовывайте, читайте словари, энциклопедии, гуглите, опять записывайте. Переспите с этими идеями, день-другой. Проведите тестирование, разместите на тестовом сайте ваши названия в логотипе (на разных страницах разные логотипы), соберите людей из целевой аудитории, покажите тестовый сайт, запишите реакцию, сделайте выводы. Не зря платят деньги маркетологам за то, что они генерируют бренды. В то же время не забывайте: основное – это не название, а то, как и сколько денег потратишь на рекламу, как качественно будешь работать. Примеры: автомобильный бренд Lexus ничего не обозначает. Это не имя, не фамилия, не деталь автомобиля, не часть чего-либо, вообще никакого
О названии моего турагентства. В 2004 году, размышляя о том, как назвать турагентство, я не имел чёткого понимания, что делать, и решил понаблюдать, поспрашивать. В результате наблюдений за поведением покупателей, опросов сложилась «картина мира», в которой значение торговой марки неслабо обесценилось! В меленьких городках люди редко ходят к туристической торговой марке, какой бы она ни была разрекламированной, покупатели идут или не идут к конкретному человеку. Для потребителя туристических услуг узнаваемость бренда – важный параметр, но не критичный. Причина такого явления – банкротства туроператоров. Они сделали своё чёрное дело, ценность разрекламированных торговых марок в туризме сильно снизилась. Потребителю всё сложней определиться. Общий объём средств в организациях сфер туризма и банковского дела несравнимы. В мире финансов значительно больше денег (как правило, за счёт организаций и производных финансовых инструментов), но количество денег, которые относят покупатели в турфирмы, внушительны для них. Немаловажно, что начинающий турист не знает брендов, на то он и начинающий, а опытный понимает невысокую ценность разрекламированных брендов, так как много разрекламированных туроператоров приказали долго жить.
Стресс и неуверенность потребителей, их скрытое желание найти «тихую гавань» подводят к разным сценариям формирования бренда. Я выбрал, пожалуй, самый простой – применил так называемый именной нейминг. Моё искреннее желание гарантировать безопасность, высокое качество турагентских услуг и главное – подчеркнуть личную ответственность перед каждым туристом, я выразил в названии турагентства. Используя дефис, разделил название на две части, первая часть – моя фамилия, чтобы подчеркнуть личную ответственность перед клиентами, вторая – слово «тур», для идентификации с отраслью. Именной нейминг существует сотни лет, а значит, есть смысл придерживаться этого тренда, думал я, но я не знал, как непросто быть человеком-турагентством. Сто раз подумайте, прежде чем применять именной нейминг.
Не стал я усложнять и с наименованием профессиональной принадлежности организации, с тем, что стоит перед или после названия, оставил как есть – «туристическое агентство». Хотя тут есть поле для фантазии, от клуба путешественников до всевозможных бутиков туров, банков туров, туристических салонов, киосков, компаний, корпораций и так далее. Почему остался турагентством? Потребителю должно быть понятно, чем занимается организация, есть такие покупатели, которым должно быть ясно, а то мимо пройдут.
Почему нужно именно уникальное название? Не только для узнаваемости бренда, не только для того, чтобы не возникли проблемы при регистрации и в дальнейшей работе юрлица, не только для того, чтобы тебя просто не путали с кем-то из коллег и уж точно не ради пафоса. Уникальность помогает в продвижении в Сети, а Интернет в сфере туризма – наше всё! Сайт, саму организацию легче «двигать» в любом направлении деятельности, когда нет в каждом городе таких же или похожих компаний-клонов. Одно дело, когда это ваши филиалы или ваши франчайзи, другое – когда конкуренты. Конечно, хорошее название само по себе мало что даст, надо знать работу турагента, уметь продавать, создавать уникальные условия для туристов, создавать качественный контент и многое
Франчайзинг и/или сетевое туристическое агентство
Использование знаменитой торговой марки – безусловное преимущество в конкурентной борьбе, особенно на входе в рынок.
Плюсы
Поставка клиентов сразу, через программу лояльности поставщика франшизы. Можно быстро начать, отложив на потом запуск своего сайта, разработку своего бренда, фирменного стиля. Как правило, повышенная комиссия для турагентств.
Минусы
Стоит денег. Деньги, которые вы могли потратить на продвижение своего бренда, фактически тратятся на чужой. Уход ваших клиентов в программу лояльности поставщика франшизы.
Рекламные кампании будут приводить клиентов, но не будут иметь долгосрочных влияний на потребителя. Он будет ценить чужой бренд, не ваш, и не вас.
Отсутствие собственной торговой марки вводит в прямую долгосрочную зависимость от чужой торговой марки. Что если эта товарная марка будет дискредитирована (банкротство сети или туроператора), или поднимут цену до небес за франшизу, или с вами просто расторгнут договор, или ещё что-то?..
Компромисс.
Разумно использовать чужую торговую марку, возможно, не одну (надо смотреть условия сотрудничества), но обязательно в связке со своей торговой маркой. Таким образом, у вас остаётся шанс слезть с иглы франчайзинга и не потерять клиентов. Опрашивайте посетителей и тех, с кем заключили сделку, откуда о вас узнали. Главное – по какой торговой марке больше сделок, а не посетителей.
Можно не расставаться с чужой торговой маркой для клиентской подпитки долго, до того момента, пока средства, потраченные на франшизу, не превысят прибыль от её клиентов. Введите статистику переходов с сайта – поставщика франшизы, статистику сделок с отметкой «по какому бренду клиент».
Использовать или не использовать чужую торговую марку – решать вам, но если использовать, то сто раз посчитав, так как деньги на франшизу – это фактически деньги на рекламу. Можно потратить деньги на 15-секундный ролик по ТВ, о котором забудут все, кроме вас, а можно ту же сумму потратить на свой сайт и написание текстов для него. Он у вас останется и будет рекламировать круглосуточно изо дня в день. Франшиза бывает полезна, но не всем, не любая и не всегда. Целесообразность франшизы вычисляйте через трёхгодовой рекламный бюджет.
ВАЖНО! Ни в коем случае не вступайте в организации, которые предлагают бронирование туров и оплаты через некие центры, какими бы заманчивыми условия ни были. Турагент должен перечислять деньги за туристические пакеты своих клиентов только туроператору и только в том случае, если именно этот туроператор сформировал турпродукт (туроператор не выступает в роли турагента). Туроператор – это юридическое лицо из реестра туроператоров. Заключать договоры с поставщиками услуг будем в главе «Шаг № 5. Налаживаем контакты с коллегами».
Фирменный стиль
Фирменный стиль – это совокупность приёмов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые улучшают запоминаемость и восприятие турагентства покупателями.
Фирменный стиль турагентства может разработать специализированная студия, свободный художник. Чаще всего фирменный стиль разрабатывают те же, кто делает сайт. Безусловно, всё зависит от денег. Можно не заморачиваться и сделать всё самому, если у вас есть соответствующие знания и опыт. Можно пойти к Артемию Лебедеву и отдать квартиру в Москве за разработку логотипа. Хоть практика и показывает, что продажи делает продавец, и иной продавец в разбитом офисе продаст больше, чем начинающий в шикарном, но представьте того опытного продавца, да в нормальном офисе!