Чтение онлайн

на главную

Жанры

Ультиматум удовольствия
Шрифт:

Глава 2. Место и роль удовольствия в поведенческом маркетинге

2.1. Принятие решений и роль удовольствия в нем [31]

Как известно, современная экономика – это наука о принятии решений. Она изучает решения, принимаемые в обществе при распределении ресурсов между различными вариантами их использования. Ресурсы делятся на ограниченные, такие как сырье, труд, здания и сооружения, оборудование,

и неограниченные – такие как человеческие потребности. Однако человеческие потребности можно «вычислить», так как они делятся на витальные (жизненно необходимые), престижно-ритуальные и духовные. Первые детерминированы биосоциальной природой человека, вторые – характером общества, его культурой и существующими способами социально-психологического утверждения, третьи – личностным уровнем развития человека. Если маркетинг начинал с того, что изучал рынок и пытался управлять им, затем перешел к формированию потребностей потребителя, то сегодня он дошел до управления зависимостью человека от его потребностей, то есть зависимостью от удовольствий. Маркетинг превратился в средство подсаживания потребителя на «иглу» удовольствия, а точнее, еще более эфемерного явления – ожидания этого удовольствия.

31

Под экспертной редакцией Алексея Белянина, кандидата экономических наук, доцента Международного института экономики и финансов ВШЭ, заведующего лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики ВШЭ, старшего научного сотрудника Института мировой экономики и международных отношений РАН.

Но обо всем по порядку.

Вся наша жизнь склеена из маленьких отрезков, по которым мы несемся навстречу удовольствию. Еще Иеремия Бентам (1748–1832), британский философ, писал, что «природа подчинила человека власти удовольствия и страдания». Позднее, в XIX в., немецкий психолог Густав Теодор Фехнер назовет принцип удовольствия главным детерминантом поведения. К такому же выводу пришли и поведенческие экономисты, использовавшие термин experienced utility («испытываемая полезность»).

Вы можете с этим поспорить и провести свое исследование.

Проанализируйте все ваши сегодняшние решения и убедитесь, что в процессе их принятия из множества вариантов вы каждый раз выбирали тот, в котором трудозатраты (i) на исполнение решения были меньше, чем ожидаемая от него полезность (u). А это и есть формула достижения удовольствия.

Так, сегодня вы, возможно, решали, где вам завтракать: дома или в кафе, либо какую одежду надеть: несвежую, но глаженную или чистую, но которую еще нужно погладить, либо на чем поехать на работу: на авто или на метро.

Что такое затраты

Затраты – это и труд, и потраченные деньги и время, и риск, на который вы решаетесь, когда совершаете тот или иной поступок.

Часто трудозатраты не только выражаются в усилиях, которые мы прикладываем для свершения действий, но и принимают форму переживаний неприятных эмоций.

Возьмем, к примеру, пропуск тренировки. Пойти в спортзал гораздо энергозатратнее, нежели остаться дома, но то чувство вины, на которое вы себя обрекаете, вызовет у вас гораздо больший дискомфорт, нежели физические и временные затраты.

Два вида удовольствия

Удовольствие тоже может проявляться не мгновенно (кратковременное удовольствие), а быть отложено во времени (длительное удовольствие). Такие решения мы еще часто называем «долгом» или «необходимостью», ошибочно полагая, что они принимаются без оглядки на удовольствие. Но согласитесь, каждый из нас хоть раз испытывал удовольствие от выполненного долга (позднее мы остановимся на этом подробнее).

Удовольствие окружает нас повсюду, порой два типа удовольствия (кратковременное и длительное) смешиваются, заставляя нас в растерянности выбирать между ними.

Например, проснувшись утром, вы чувствуете, как вас одолевают сомнения относительно того, какое удовольствие выбрать:

1) сиюминутное – поспать и понежиться в кровати;

2) отложенное во времени – пойти на работу и избежать замечания босса.

Каким бы трудным ни был выбор, одно останется неизменным – человек выберет тот вариант, где разница между удовольствием и затратами наибольшая.

Ошибки в оценке удовольствия приводят к разочарованию

Ожидаемое удовольствие в момент принятия решения – ключевой параметр, определяющий ваш выбор. Человек принимает решение, основываясь не на реальном удовольствии, а на его ожидании. Здесь кроется причина множества ошибок и разочарований. Ведь человеческий мозг довольно часто искажает будущие ощущения, что приводит нас к принятию неверных решений.

Возьмем в качестве примера поход в спортзал: нередко случается так, что человек, польстившийся на скидку и купивший абонемент, не отрабатывает его в спортзале. Американские ученые Стефано Деллавинья и Ульрика Мальменьде убедительно показали, что даже расчетливые американцы попадают в эту ловушку, без малого вдвое переплачивая в среднем за абонемент.

Существуют порядка 70 разновидностей когнитивных искажений. Одно из самых распространенных – временное дисконтирование, то есть преуменьшение значимости событий и ощущений, если те должны произойти в будущем. Мы обязательно остановимся на этом подробнее, когда будем разбирать рыночные примеры, где потребитель принимает решение с отложенным во времени удовольствием, например, покупает страховой полис.

Формулы разочарования

Переоценка настоящего или недооценка будущего приводит к разочарованию, поскольку в таких случаях разница между удовольствием (У) и затратами (З) получается отрицательной. Мы избегаем этого, но однажды столкнувшись, запоминаем как ошибку и меняем поведение.

У – 3 <= 0

Ошибка в оценке затрат

Ситуация: вы решили поспать лишний часок перед работой, успокоив себя тем, что отделаетесь одним лишь недовольным взглядом босса, а босс взял и уволил вас.

Ожидание: У – З > 0

Реальность: У1 – З1 < 0

V = Ожидаемое удовольствие – Утренняя нега

VI = Реальное удовольствие – Утренняя нега У = У1

З = Оцененные затраты – Недовольный взгляд босса

З1 = Реальные затраты – Увольнение

З1 = З x 2

Следствие: вы запомнили этот опыт как ошибку и изменили свое поведение.

На новую работу (гораздо лучше прежней) вы приходите вовремя.

Ошибка в оценке кратковременного удовольствия

Ситуация: вы решили поспать лишний часок перед работой, успокоив себя тем, что все обойдется недовольным взглядом босса, но сосед с дрелью нарушил все ваши планы.

Ожидание: У – З > 0

Поделиться:
Популярные книги

Вперед в прошлое 3

Ратманов Денис
3. Вперёд в прошлое
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Вперед в прошлое 3

Никто и звать никак

Ром Полина
Фантастика:
фэнтези
7.18
рейтинг книги
Никто и звать никак

Мятежник

Прокофьев Роман Юрьевич
4. Стеллар
Фантастика:
боевая фантастика
7.39
рейтинг книги
Мятежник

Пропала, или Как влюбить в себя жену

Юнина Наталья
2. Исцели меня
Любовные романы:
современные любовные романы
6.70
рейтинг книги
Пропала, или Как влюбить в себя жену

Темный Патриарх Светлого Рода 6

Лисицин Евгений
6. Темный Патриарх Светлого Рода
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Темный Патриарх Светлого Рода 6

Случайная мама

Ручей Наталья
4. Случайный
Любовные романы:
современные любовные романы
6.78
рейтинг книги
Случайная мама

На границе империй. Том 8

INDIGO
12. Фортуна дама переменчивая
Фантастика:
космическая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
На границе империй. Том 8

Сердце Дракона. Том 19. Часть 1

Клеванский Кирилл Сергеевич
19. Сердце дракона
Фантастика:
фэнтези
героическая фантастика
боевая фантастика
7.52
рейтинг книги
Сердце Дракона. Том 19. Часть 1

Кодекс Охотника. Книга V

Винокуров Юрий
5. Кодекс Охотника
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
4.50
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга V

Дракон - не подарок

Суббота Светлана
2. Королевская академия Драко
Фантастика:
фэнтези
6.74
рейтинг книги
Дракон - не подарок

Беглец

Кораблев Родион
15. Другая сторона
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
рпг
5.00
рейтинг книги
Беглец

Хозяйка старой усадьбы

Скор Элен
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
8.07
рейтинг книги
Хозяйка старой усадьбы

Развод и девичья фамилия

Зика Натаэль
Любовные романы:
современные любовные романы
5.25
рейтинг книги
Развод и девичья фамилия

Я еще не князь. Книга XIV

Дрейк Сириус
14. Дорогой барон!
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Я еще не князь. Книга XIV