Умение продавать - это тоже искусство
Шрифт:
Приветствие не должно быть растянутым. В нем нет места паузам, ожиданию реакции со стороны клиента, которому пока еще не на что реагировать.
Начинающим продавцам иногда кажется, что одно только упоминание названия его популярной фирмы вызывает у покупателя желание склониться в глубоком реверансе, и такой продавец во время телефонного или личного разговора делает паузу, чтобы дать клиенту возможность «поклониться». Но, опираясь в очередной раз на личный опыт продаж в сфере рекламных услуг, могу утверждать, что рекламодатель уже привык к постоянному обращению представителей различных СМИ и рекламных агентств, и если он и выдерживает паузу менеджера
Опытные же рекламные менеджеры знают: выдерживать паузу вообще не свойственно рекламодателю. Услышав словосочетание «рекламное агентство», клиент постарается использовать малейшую возможность, чтобы сказать: «Спасибо, нам реклама не нужна...».
Поэтому продавец должен, быстро поприветствовав, без промедления перейти к очевидно интересующему клиента вопросу.
Изложение основной потребности клиента.
Каждому человеку, как правило, интересно лишь то, что имеет отношение к его проблемам. И любому клиенту будет интересно деловое предложение лишь в том случае, если оно связано с его проблемами и потребностями. К сожалению, в реальной жизни продавцы часто или игнорируют потребности клиента, или концентрируются исключительно на собственных (см. предыдущие примеры).
Клиент готов воспринимать все, что собирается изложить продавец, до тех пор пока это отвечает его насущным интересам.
Об этом всегда должен помнить продавец, планируя продать что-либо клиенту, т. е. прежде всего продавец должен изучить потребности своего покупателя и ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их. Это действительно очень важный момент, и я делаю акцент на нем в очередной раз.
Легче всего это сделать, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными проблемами рекламодателя от его лица.
Справиться с этой задачей продавцу поможет также знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии как бытовых, так и деловых решений.
Вы помните, общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды.
Продавец должен выполнить три основных шага:
1) выделить характеристики своего товара или услуги;
2) выявить потребности клиента;
3) преподнести характеристики своего товара или услуги как выгоды, удовлетворяющие выявленным потребностям клиента.
Не забывайте, что мотивы у конкретных представителей покупателя могут отличаться, причем весьма существенно, хотя бы в зависимости от должности, которую они занимают в своей компании. Но ведь и мы с вами подготовили несколько вариантов предложений, не так ли?
Приведу еще несколько примеров заявлений менеджера, увязывающих потребности клиента и выгоды, получаемые им от сотрудничества с продавцом (в нашем случае – рекламным агентством полного цикла услуг):
1) «вы сэкономите деньги на изготовлении оригинал-макета, если закажете у нас оформление транспорта...»;
2) «целевая аудитория вашего товара по результатам недавно проведенных исследований смотрит именно этот телеканал...»;
3) «размещение рекламы вашей компании на общественном транспорте охватит максимальное количество вашей аудитории при минимальных затратах...»;
4) «с помощью проведения данной акции стимулирования сбыта вы достигнете вашей целевой аудитории самым эффективным путем...».
Суть коммерческого предложения.
Здесь вы должны четко и лаконично разъяснить возможному покупателю, как вы собираетесь помочь ему в удовлетворении его основной потребности. Продолжая пример с рекламным менеджером, можно сказать, что его агентство для своих клиентов проводит маркетинговые исследования, разрабатывает рекламную политику, изготавливает рекламные материалы, размещает их в различных СМИ и пр. Короче, много чего делает. В общем же и целом оно оказывает комплексную рекламную поддержку бизнеса фирмы-заказчика. И делает оно это для того, чтобы фирма-заказчик была узнаваемой и имела хорошую репутацию, чтобы потребители знали ее товар и активно покупали бы его.
Прямой призыв встретиться и обсудить предложение.
В начале этой главы я говорил о необходимости разбиения нашей стратегической цели на промежуточные. После положительно произведенного первого впечатления прямой призыв встретиться и обсудить предложение является нашей следующей промежуточной целью. Поэтому в заключительной части своего предложения продавец должен вновь обратиться к проблемам и потребностям клиента, изложить по ним сумму своих решений и запросить возможность обсудить это подробно, т. е., как правило, запросить возможность личной встречи с покупателем.
Потренируйтесь! Выберите наиболее знакомый вам товар и разработайте предложение, от которого невозможно будет отказаться!
Конечно, деление вашего предложения на части можно считать весьма условным. В реальной беседе у вас нечасто будет возможность идти по заранее отработанному алгоритму. Не забывайте, что сценарий могут изменить и вам. Будьте гибким и помните о поддержании интереса к себе и к тому, о чем вы говорите. Первое впечатление определяет, может ли продажа состояться в принципе. Поскольку клиент еще не видел вас, да и слышит впервые, в формировании первого впечатления он во многом будет руководствоваться эмоциями. Таким образом, мы сформулировали первое направление влияния на клиентов – эмоциональное. Данное направление охватывает не только начало разговора: должна установиться некая духовная связь между покупателем и продавцом, поддерживаемая на протяжении всего диалога. Я называю этот фактор, влияющий на успех всех переговоров, попаданием в волну клиента. Именно он-то по большому счету и определяет окончательное впечатление клиента от первого общения с вами. Четко сформулировать этапы попадания в волну вряд ли получится. Попробую передать суть.
К сути вашего предложения (что вы скажете) продавцу необходимо добавлять состояние души (как вы это говорите). Собеседнику поступает не только сама информация, но и некий эмоциональный фон, создаваемый вами, – ваши настроение, уверенность и компетентность. Влияние этих неосязаемых казалось бы факторов не менее важно, чем суть предложения. Они могут либо способствовать развитию отношений между вами, либо, наоборот, тормозить их.
Почему большинство из нас с вами не любит коробочников – коммивояжеров?
Потому что у нас возникает ощущение, что нам хотят что-то навязать. А когда нам навязывают, сразу же возникает непреодолимое желание отказать. Самое страшное, что при этом вам, возможно, предлагали вполне приличный товар. Иногда мы, наоборот, попадаем под влияние говорящего, его вдохновенной интонации и прочего, и тогда нам хочется поближе познакомиться и с сутью его предложения.
Очевидно, что нас с вами устроит только последний вариант развития событий. Поэтому к вашим благожелательному, но не чересчур игривому настрою, уверенности в каждом произнесенном слове, ответственности за него, конкретности изложения сути предложения ... практически и добавить нечего.