УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Соколоверов Александр

Решено было провести опрос двух групп потребителей – потенциальных покупателей элитных и экономичных квартир – в общественных местах, где вероятность их присутствия крайне высока. Один – в клубном, можно сказать, кинотеатре города на Тверской перед вечерними сеансами. Там собирались богатые мира сего и ходили на вечерние сеансы, оплачивая билеты по цене среднемесячной зарплаты почтальона. Второй – в кинотеатрах попроще, но так же в пределах Садового кольца с ценой билетов на вечерние сеансы, равной цене хорошего обеда в сетевом ресторане. В обоих случаях посетителям кинотеатров в ожидании сеансов делать было совершенно нечего, и они с радостью принимали участие в опросе промоутеров, получая в подарок сувенирную продукцию застройщика. За несколько вечеров было собрано более 800 качественных анкет по каждой группе потенциальных покупателей квартир. Несмотря на большое внимание, которое было уделено разработке анкеты, результаты анкетирования разочаровали. Все хотели все. Получалось, что потенциальные

покупатели и многоквартирного дома, и элитного готовы купить квартиры именно в этих домах, будь они уже построены. Проведенная работа ясность в ситуацию не внесла. Можно было бы сказать, что на этапе роста рынка недвижимости было востребовано все, и это, конечно, оправдывало неуда-чу, но лишь отчасти.

На основании этой истории я сделал второй вывод. Прежде чем проводить исследование, спрогнозируйте наличие всех данных в результате его проведения, как будто вы его уже провели, и оцените, насколько они будут полноценными и достаточными для принятия управленческих решений. Теперь, когда мои сотрудники приходят ко мне с очередными анкетами по тому или иному исследованию, я спрашиваю их: представьте, что мы провели исследование и получили ответы на все вопросы в анкетах, что нам это дает? Часто после этого вопроса становится ясным, что анкету или метод исследования надо переделывать.

Иногда бывает, что в рамках подготовки исследования неправильно сформулирована цель самой работы. Поэтому, когда ставится задача исследования, важно не только сразу бросаться в бой, но и еще раз проверить достижимость поставленной задачи. Например, если бы нас с вами попросили изучить, какие продукты питания лучше всего подходят для жителей с альфы Центавра, понятно, что ответить на этот вопрос не представится возможным, не говоря уж о том, что, возможно, там и жителей никаких нет. Приведу на эту тему случай из практики. Много лет назад, когда проникновение интернета в стране оставляло желать лучшего, руководство одной косметической компании озаботилось темой улучшения сайта и поручило изучить вопрос, каковы сейчас тенденции в веб-дизайне. На основании этой информации планировалось внести предложения по переделкам, сделать сайт, чтобы он отвечал современным требованиям. Казалось бы, вопрос очевиден: косметическая компания работает на рынке FMCG, миллионы покупателей продукции, а сайт уже несколько лет не обновлялся. Но, прежде чем приступить к изучению вопроса, я все же решил выяснить: а надо ли обновлять сайт?

Были определены основные группы потребителей сайта: потребители косметической продукции, партнеры по бизнесу (преимущественно дистрибьюторы), соискатели вакансий, сотрудники госучреждений, журналисты, собственные сотрудники компании и конкуренты. Среди представителей каждой группы, кроме конечных потребителей и конкурентов, был проведен опрос о значимости оформления сайта, и выяснилось, что их волнует лишь информационная составляющая. Что касается конечных потребителей, то, как оказалось, ведущие сайты на косметическую тематику и сайты ведущих производителей посещали не более 200–400 уникальных пользователей в день (на то время).

Таким образом, из многомиллионной аудитории за год сайт компании-производителя могли посетить в теории не более 1 % целевой аудитории, а в реальности и того меньше. Так что оказалось, что проводить исследование на тему лучшего веб-дизайна было нерационально. Наоборот, неизменность оформления сайта играла на руку в борьбе с конкурентами, убаюкивая их бдительность: мол, в компании все тихо и спокойно.

Из этого примера не следует, что на сайт не надо обращать внимания, даже если вы работаете в массовом сегменте. Там, где он является инструментом продаж (недвижимость, автомобили и т. п.), хороший сайт, как говорится must be!

Организуя и контролируя подготовку к проведению исследований, нам часто приходится уделять внимание многим вопросам. На практике, как я убедился, есть два аспекта, которые вам как организатору процесса необходимо всегда контролировать лично. Во-первых, когда вы решаете использовать в качестве метода исследования фокус-группы, критично важным, не умаляя значимость модератора и его вопросов, является однородный, кроме того, соответствующий ядру вашей целевой аудитории состав групп. Почему это так важно? Когда вы будете обрабатывать ответы участников, вы можете столкнуться с индивидуальными интересными ответами отдельных участников фокус-групп. Как бы сами по себе они ни были интересными, их полезность для формирования будущих гипотез будет сведена к нулю, если они не будут поддержаны хотя бы несколькими членами группы, которые, так же как и эти индивидуумы, четко относятся к ядру целевой аудитории. Только в этом случае вы сможете уверенно строить гипотезы для дальнейших проверок в количественных исследованиях. В противном случае, такие ответы могут быть оригинальными мыслями отдельных людей, и не более того. Возможно, вам захочется их использовать для формирования гипотез, но практика показывает, что это пустая трата времени.

Проводя количественные исследования, крайне важно правильно сформулировать вопросы респондентам. В отличие от качественных исследований, однородность состава опрашиваемых менее критична в сравнении с важностью задаваемых вопросов.

Почему? Вы можете столкнуться с ситуацией, когда на этапе формирования анкеты вам будет казаться, что все вопросы очевидны. Однако после проведения опросов вы можете обнаружить, что все ответы получены, а практических выводов сделать невозможно. Например, часто в такую ситуацию попадают при выводе нового продукта, изучая вопрос приемлемой для потребителя цены товара или услуги в сравнении с конкурентами. Поэтому я своих сотрудников, когда они приходят ко мне с анкетами для опросов, всегда прошу написать, какие выводы в ту или иную сторону мы сможем сделать, если представить, что все ответы уже получены. После этого я прошу сопоставить предполагаемые выводы и сформулированные вопросы в анкете на предмет их релевантности относительно друг друга. Первое время после этого сопоставления сотрудники уходят дорабатывать вопросы. Впоследствии, при проведении затратных исследований, я стал просить приходить ко мне с дизайном готового исследования, т. е. описывать, что мы получим на выходе, и только после согласования формы и содержания предполагаемых итоговых результатов работы приступать к формированию анкеты.

Еще одна проблема, которая возникает при организации исследований, – сроки работ. Конечно, лучше все планировать заранее, но у нас, у русских, это не самая сильная черта характера. На практике часто все надо делать, как обычно, вчера. Обращаясь к внешним подрядчикам, вы сталкиваетесь, помимо сроков согласования договора, как минимум с двухнедельной подготовкой и согласованием анкеты. Кроме того, несколько недель уходит на подготовку и проведение полевых работ, а потом еще и на формирование отчета подрядчиком. В общем, проведение заказного исследования силами сторонней организации всегда является небыстрым процессом в силу различных причин. Можно ли как-то изменить эту ситуацию? В своей практике я столкнулся с подобными требованиями по регулярному проведению оперативных полевых исследований. В итоге было использовано решение, которое в той или иной степени решало поставленную задачу.

Дело было в косметической компании. В ее продуктовом портфеле было много продуктов в различных категориях, и они постоянно так или иначе обновлялись и модифицировались. Ежемесячно требовались слепые тесты, опросы потребителей у полок, интервью потенциальных потребителей, и все это в большом количестве. У меня был хороший руководитель отдела исследований, который решил для этих работ привлечь студентов. Учились в профильных вузах, а у руководства этих вузов, как всегда, была проблема с организацией их практики. Так что мы быстро сговорились, и студентов для проведения исследований нам стали слать на постоянной основе из нескольких вузов сразу. По мере их работы у нас мы выявляли самых ответственных и предлагали им на постоянной основе подработку в качестве интервьюеров. Конечно, им ставились очень четкие и простые задачи в работе, разбитой на простые этапы. В результате, кроме периодов экзаменов и каникулярных месяцев, в остальное время предприятие было обеспечено внештатными сотрудниками в достаточном количестве для проведения значительного объема исследовательских работ. Кто-то вел полевые работы, кто-то сидел у себя дома или у нас в офисе и занимался обработкой данных. Безусловно, исследования, требующие охвата за пределами города, в котором работало предприятие, по-прежнему требовали подключение сторонних организаций. Но, так или иначе, оперативная исследовательская работа была налажена.

Придя работать в другую FMCG-компанию, первое, что я сделал, сформировал отдел исследований из сотрудников, готовых к организации оперативных исследований за счет привлечения студентов. И дело так же хорошо наладилось, как и на прежнем месте работы. Отчего можно было сделать вывод, что такую организацию работ можно использовать в любой компании, там, где есть потребность в оперативных исследованиях в масштабе населенного пункта, где дислоцируется штаб-квартира предприятия.

За время своей работы в компаниях федерального уровня неоднократно пришлось сталкиваться еще с одной проблемой: невозможностью внешних подрядчиков представить релевантные данные исследований, если было необходимо изучать рынок с глубиной до малых населенных пунктов, не говоря уж о деревнях. Например, данные потребления (как по структуре, так и по натуральным показателям) по многим FMCG-рынкам до 50 % бывают ошибочны. Возьмем, например, объем рынка продуктов питания в натуральном выражении в какой-либо категории, например, быстрорастворимого пюре. Верно ли оценивать его путем сложения произведенного всеми производителями продукта, за вычетом экспорта и добавлением импорта? Нет, неверно. Мы же не знаем с вами достоверно, сколько произведенного продукта у различных производителей оказалось невостребованным. Как было бы хорошо, если бы по каждой категории производители собирались вместе раз в год и докладывали друг другу достоверные сведения о своих продажах… Увы, это утопия. Поэтому, чтобы понимать объем рынка в натуральном выражении, мы обращаемся к исследовательским агентствам. Но они не меряют рынок в малых населенных пунктах, где потребление продукта в зависимости от товарной категории может достигать до половины всего российского рынка, и выдают нам данные по крупным населенным пунктам, которые лишь отчасти можно назвать достоверными.