Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Шрифт:
2. Права на мультсериал Looney Tunes и все его персонажи принадлежат Warner Bros. Entertainment Inc. (прим. автора).
3. Пит Роуз (peter Edward «Pete» Rose Sr.) (род. в 1941) - в прошлом известный игрок и менеджер Высшей бейсбольной лиги; с 1963 по 1986 год играл за Cincinnati Reds. Трижды становился победителем самых престижных соревнований по бейсболу (прим. перев.).
Глава 2
Что убивает 30-секундные рекламные ролики?
Я не буду утомлять вас обычными статистическими данными о том, с каким количеством рекламных посланий ежедневно приходится сталкиваться рядовому потребителю (как мне говорили - с 3225). Достаточно сказать, что от рекламы (товаров для беременных
На самом деле мы имеем дело с проблемой более серьезной, чем проблемы с потребителями, вызванные «бомбардировками» рекламных посланий. Главная проблема состоит в том, что потребителям надоело терпеть тайный сговор между рекламой и контентом. Медленно, но верно допустимые границы между контентом и рекламой стирались, и вот наконец процесс апогея. Немыслимо долгие рекламные паузы в утренних «разговорных» радиопередачах буквально подталкивают потребителей к переключению на другие частоты. На телевидении рекламные блоки продолжительностью не менее 4 минут и предсказуемость их размещения (сразу после титров в начале передачи и после эпизодов следующей серии фильма) гонят потребителей в душ. Поисковый маркетинг (курица, несущая золотые яйца) - так называемый органический поиск - сегодня превращается в платный поиск.
Долгое время рекламодатели пребывали в уверенности, что, если они постоянно будут вбивать одну и ту же мысль в головы потенциальных потребителей, те в конце концов внемлют их призывам. Конечно, сами они объясняют свои действия несколько иначе - они говорят о частоте показов и усилении воздействия на потребителей (а не о бомбардировке рекламой и идеологической обработке ).
Некоторые самовлюбленные визионеры от СМИ намеренно обращают внимание на такую серьезную проблему, как шумная навязчивая реклама, чтобы подчеркнуть необходимость постоянных атак потребителей «комплексными» рекламными посланиями в соответствии со следующим сценарием.
Пробуждение. Радиоприемник с будильником наигрывает приятные мелодии (перемежающиеся рекламой).
Утренняя чашка кофе. Потребитель читает газеты, чтобы узнать новости.
По дороге на работу. Потребитель читает газету или слушает радио, а также получает хорошую дополнительную порцию средства для промывки мозгов - рекламу на билбордах.
На работе. Телевизор, работающий с выключенным звуком, и кипы газет в комнатах отдыха. Для тех, кому этого мало, есть Интернет и радио.
По дороге с работы. Как вы уже догадались, потребитель снова слушает радио и читает газеты и журналы; это делает дорогу домой более приятной.
Вечером. Вечером господствует прадедушка всех СМИ - телевизор. Так много передач, которые нельзя пропустить!
Осторожно! Если вы решили, что это и есть комплексный маркетинг, вы ошибаетесь. В худшем случае это отдельные вылазки, в лучшем - пальба из пушек по воробьям.
Вот еще один, другой, сценарий.
Пробуждение. Радиоприемник с будильником грубо будит свою жертву (через несколько секунд вы нажимаете на кнопку будильника, а радиоприемник сбрасываете с тумбочки или просто запускаете им в стену).
Утренняя чашка кофе. Она по-прежнему обязательна, но утопический сценарий спокойного чтения газеты отменяется. Лучший фон - телепередача. Дополнительный источник новостей - Интернет.
По дороге на работу. Вы слушаете радио, но, как только начинается трансляция рекламы, переключаетесь на другую волну (вот почему в радиоприемниках предусмотрена возможность предварительной установки программ).
На работе. Интернет - постоянно функционирующее СМИ.
По дороге с работы. См. «По дороге на работу». (Напомним, что передачи - это хорошо, а реклама - плохо.) Вечером. Пульт дистанционного управления позволяет ловко манипулировать более чем 300 телеканалами; как правило, смотреть совершенно нечего, за исключением передач канала HBO, на котором не транслируются рекламные ролики.
Результаты исследований компании Knowledge Networks, опубликованные в декабре 2004 года, показывают, что 47 % зрителей во время просмотра или после окончания передачи переключаются на другие каналы, чтобы пропустить рекламу. В 1994 году доля таких телезрителей составляла всего 33 %. Последний бастион навязчивой рекламы - компания Nielsen - с октября 2005 года планирует ввести поминутные рейтинги телевизионных рекламных роликов. Но я подозреваю, что эта инициатива, как обычно, сойдет на нет, потому что компания наверняка столкнется с непредвиденными трудностями и проволочками. В любом случае скоро мы сможем определить (по крайней мере теоретически), смотрят ли потенциальные зрители рекламу. Иными словами, переходя на язык метафор, дерево упало, но услышал ли это кто-нибудь? Нет никаких гарантий того, что рекламное послание будет получено. Результаты упомянутого выше исследования показывают, что доля зрителей, отвлекающихся от просмотра телепередач, которые идут в прайм-тайм, на разговоры, еду, чтение и Интернет, увеличилась с 67 % в 1994 году до 75 % в 2004 году.
Рекламная шумиха, характерная для любого СМИ (количество рекламы во время просмотра телепередач, слушания радио, чтения и работы в Интернете), воспринимается как белый шум. Благодаря множеству так называемых комплексных медиасредств, которые пытаются навязать своим клиентам рекламные агентства, положение еще более усугубляется: белый шум становится серым.
Потребители или выстраивают линии обороны, или учатся избегать врага, отключаться, или игнорировать Мэдисон-авеню, и прорывают линию рекламного фронта.
В соответствии с удручающими данными, представленными на рис. 2.1, вероятность запоминания рекламируемого бренда резко и, судя по всему, необратимо снизилась. Если у вас больное сердце, то вам повезло: мои данные ограничиваются 2000 годом.
В декабре 2004 года информационное агентство Reuters передало выступление исполнительного вице-президента по исследованиям и планированию компании CBS Дэвида Полтрака. Он убеждал нас, что цифровые видеозаписывающие устройства не создают угрозы рекламе, как думают некоторые специалисты. Он утверждал, что результаты собственных исследований компании (якобы беспристрастных) показывают, что зрители, которые смотрят передачи в записи, в среднем тоже запоминают 2 рекламных ролика и 1 бренд - столько же, сколько и те, кто смотрел передачи «вживую». Это абсурд! Прежде всего данные исследований показывают, что цифровые видеозаписывающие устройства ничем не хуже «живого» телевидения. Это замечательно, но сколько ни умножай на ноль, получишь ноль. Далее Д. Полтрак признает, что пытаться понять, какой именно бренд и какую рекламу запомнят зрители в тот или иной вечер, - это все равно, что играть в лотерею, причем респонденты вряд ли вспомнят, что представляет собой рекламируемый продукт. Вообще, Д. Полтраку стоило бы задуматься о переименовании занимаемой должности. Мне кажется, она должна называться «исполнительный директор по заключению пари и азартным играм».
Боб Гринберг из R/GA говорит о переднем и заднем плане рекламы. Он считает, что в случае использования обоих этих планов мы сможем преодолеть первое препятствие, то есть сможем представить рекламное послание аудитории в целом (а не только своей аудитории ). Здесь на сцене появляется креативность, но…
При отсутствии шансов на прорыв возникает отвратительная пустота: мы безуспешно пытаемся казаться милыми и забавными.
Печально известный Суперкубок 2004 года (помните сюжет о «неполадках в гардеробе»?) был единственной надеждой Мэдисон-авеню, но она профукала и его. Я поднимаю этот вопрос только потому, что считаю Суперкубок своего рода точкой отсчета или моментом истины - это развилка на дороге в будущее, определяющая роль 30-секундных роликов в рекламе. В славной истории Мэдисон-авеню Суперкубок стал поворотным пунктом, который я считаю началом конца.