Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Яффе Джозеф

Как правило, рекламные агентства становятся жертвами права наследования, но часто попадают и в ловушку ложных представлений (когда произносят фразу из девяти слов, с которых начинается эта глава). Поэтому я не понимаю, почему, зная о том, что товар плохой, при заключении контракта на первое место ставиться вопрос о правах на рекламу.

Кроме того, мне не дает покоя одно вытекающее отсюда обстоятельство: если ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем хорошая реклама, то как быть с хорошими товарами и плохой рекламой? Пойдем дальше и спросим себя: а что, собственно, мы считаем плохой рекламой?

Попробуем

переименовать Всемирную паутину (World Wide Web) во Всемирное «Вау!» (World Wide WOW) [2]. Недавно AOL захотела насладиться плодами чувственного брендинга. Компания использовала узнаваемый образ Бегущего Человека в двух первых рекламных роликах, которые транслировались во время церемонии вручения наград Американской киноакадемии за 2004 год. В лучшем из них был снят киборг [3], а во втором в довольно неожиданном виде предстала Шэрон Стоун.

Хотя слоган AOL «Настолько прост в использовании, что по праву является номером один» требовал хорошей дозы стимулятора, это была банальная реклама, имеющая целью привлечение большого количества новых пользователей Сети. Затем компания AOL резко изменила тактику и перешла от рекламы, делающей акцент на продукте, к рекламе, на 100 % сфокусированной на бренде. Создавалось впечатление, что AOL полностью игнорировала тот факт, что в Интернете новички всегда останутся новичками, точно так же, как Джордж-младший всегда будет ребенком для Джорджа-старшего.

Вероятно, в данном случае следовало отказаться от удобной рекламы бренда и вернуться к рекламе продукта («денежной коровы»). Капитал бренда AOL - это в том числе способность пользователей постоянно использовать сайт компании и ее адрес электронной почты, но сегодня привлекательность AOL обусловлена ее фирменным, особым оригинальным контентом, поддерживаемым такими «бумажными» изданиями, как People, или уникальными возможностями First Look, которые сегодня пользуются огромной популярностью у представителей элиты отрасли музыки и развлечений. Почему это не было отражено в рекламе?

Не потому ли, что агентство не поняло, что старые, удобные и привычные приемы уже не работают, или потому, что клиент не возражал против того, чтобы вкусить запретный плод из телевизионного Эдема? В результате на рекламе стоял штамп «CRM», а не «CBS» [4].

При прочих равных условиях реклама должна работать, а потрясающая реклама должна работать очень хорошо. Ключевым здесь является слово должна, и поэтому возникают три вопроса.

• Работает ли вообще (или еще) традиционная реклама бренда?

• Работает ли вообще (или еще) телевизионная реклама?

• Работает ли вообще (или еще) реклама?

Поэтому, когда вы в следующий раз будете просматривать раздел «Заказы в шутку», учитывая, что «право наследования» утратило силу, подумайте о том, почему эти заказы предлагают в шутку - из-за плохого продукта, плохой рекламы или просто плохого подхода? Возможно, через некоторое время знаменитое изречение будет звучать так: ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем реклама. Точка.

Примечания

1. pet.com - разорившаяся электронная компания, занимавшаяся продажей товаров для животных (прим. ред.).

2. Игра слов: www (World Wide Web) - Всемирная паутина, World Wide WOW - Всемирное «Вау!» (прим. ред.).

3. Киборг (bionic man) - герой телесериала «Человек, который стоил 6 миллионов долларов» (The Six Million Dollar Man); сериал демонстрировался на ABC c 1973 по 1978 год (прим. ред.).

4. Игра слов: crm (client relations management) - управление взаимоотношениями с клиентами, CBS - американская телекомпания (прим. ред.).

Глава 4

Порочный круг

Назойливость рекламы, креатив, изменившийся потребитель и, собственно, эффективность 30-секундных рекламных роликов - вот четыре фактора, которые, каждый по отдельности и все вместе, создают массу проблем в области коммуникаций.

Мягко говоря, попытка построить дом на зыбучих песках обречена на провал. Если 30-секундные ролики - это дом, то внешняя среда (телевидение, телевизионный контент и соотношение между контентом и рекламными роликами) - зыбучие пески времени, и они медленно засасывают ролики. Сегодня мы как никогда хорошо знаем о взаимоотношениях между СМИ и рекламным посланием (креативом) - и с чего начать анализ этих взаимоотношений, как не с телевидения и 30-секундных роликов?

Анализируя корни проблемы, можно увидеть, что телевидение само страдает от проблемы, которую можно представить в виде нисходящей спирали (рис. 4.1). Сокращение количества телезрителей ведет к снижению объема инвестиций в рекламу, а это, в свою очередь, перекрывает креативный кислород контенту, потому что снижаются доходы талантливых создателей рекламы. В результате снижения качества передач количество зрителей продолжает уменьшаться - чем глубже тонет корабль, тем больше крыс с него бежит… В общем, вы поняли мою мысль.

Согласно прогнозу In-Stat/MDR на 2003-2009 годы, объем расходов на электронную рекламу в США должен возрасти с $95,9 млрд в 2004 году до $114,4 млрд в 2009 году. Этот рост будет вызван прежде всего рекламой, размещаемой в Интернете, на кабельном телевидении и в электронных играх. Мы должны быть к этому готовы. Если рекламодатели до сих пор сомневаются в эффективности использования альтернативных механизмов рекламы и, так сказать, c опаской смотрят на него из-за изгороди, может быть, пора пропустить ток через изгородь, чтобы подтолкнуть их к немедленным действиям.

Рис. 4.1. Порочный круг сетевого телевидения

Можно ли оседлать акулу?

Это метафора, приписываемая несравненному Фонзу из комедийного сериала «Счастливые денечки». Метафора яркая и запоминающаяся. Нетрудно представить, что ожидает того, кто в буквальном смысле попытается оседлать акулу.

Рассмотрим, например, телесериал «Сейнфельд». Возможно, в эпизоде, в котором Крамер грубо льстил самому себе, и в других сценах акула мелькала где-то на заднем плане. Хотя многие другие зрители считали, что в этом популярном комедийном телесериале акулы вообще не было.