Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Шрифт:
Уроки Суперкубка 2004 года, так и не ставшего событием, таковы.
• На будущих Суперкубках не будут приветствоваться семьи, особенно с детьми.
• Мэдисон-авеню считает нас непроходимыми тупицами.
• Даже выдвигая тезис о необходимости охвата массовой аудитории, маркетологи настаивают на обращении к небольшим сегментам, например потребителям с нарушением эрекции, доля которых в общем количестве зрителей не превышает 5 %.
• Обещание креативного совершенства - пустые слова. Действительно, на Суперкубке 2005 года я не заметил ничего, что свидетельствовало бы об ошибочности моего мнения - все те же банальные, совершенно безопасные, неестественные, приторные до тошноты
Примеров использования двойных стандартов сколько угодно. Говорить о «вторжении темных сил» (цитата из печатной рекламы) в рекламе художественного фильма «Константин» - можно, и показывать родителей, объясняющих ребенку, что такое четырехчасовая эрекция, сразу же после рассказа о проблеме энуреза у детей (реклама средства от нарушений эрекции Cialis) - можно, а демонстрировать сюжет о «неполадках в гардеробе» в ролике Budweiser или задницу Микки Руни [1] (удивительно хорошо сохранившуюся, учитывая его возраст) в рекламе Airborne, а также страсть Линкольна (учитывая роль Церкви в государстве) - нельзя.
В 2004 году Американская федерация рекламы опубликовала данные, отражающие отношение лидеров бизнеса к критике креативности (или ее отсутствию). На рис. 2.2 наглядно показано, насколько серьезно изменилась ситуация в 2004 году по сравнению с 2003 годом. Проблемы СМИ отодвинулись на третье место, уступив место проблемам, решаемым при помощи правого полушария человеческого мозга. Даже проблема окупаемости инвестиций оказалась оттесненной на задний план проблемой установления связи с потребителями.
Таким образом, суровая реальность такова, что реклама становится все дальше от креативности. Выводы вы можете сделать сами.
Времена спасительных берегов сериала «Остров Гиллигена» (несмотря на то что телесериал возвращается на канал TBS в качестве реалити-шоу) и дни, когда рекламное послание могло быть доставлено в большинство американских домов с помощью одного-единственного эпизода из фильма «Я люблю Люси», давно прошли, и, к счастью, мы получили за них хорошую цену.
Сегодняшние потребители не просто ставят под сомнение то, что им не нужно, неинтересно или неприятно, но открыто отвергают это.
Несколько лет назад мой десятилетний племянник спросил, чем я зарабатываю себе на жизнь. В то время я работал в рекламном агентстве и поэтому ответил, что занимаюсь рекламой. Тогда племянник спросил, что написано в титрах, мелькающих в конце каждого ролика. Я объяснил, что это официальные уведомления, а также различные условия и оговорки, необходимые для показа рекламы. Мальчик задумчиво посмотрел на меня, помолчал и задал еще один вопрос: почему я работаю в отрасли, в которой, чтобы заработать себе на жизнь, приходится постоянно врать?
Удивительная проницательность для ребенка, который проводит гораздо больше времени в Интернете и за игровой приставкой, чем перед экраном телевизора. Это человек, растущий в мире информации, и он видит продавцов насквозь.
«…Но это работает». Конечно, работает. Никто не ставит под сомнение тот факт, что если в телевидение инвестируются сотни
Джон Уонамейкер не только открыл первый в США универмаг, но и широко использовал рекламу для продвижения и мерчан-дайзинга своих товаров. Это он произнес фразу, ставшую впоследствии знаменитой: «Я знаю, что половина денег, вкладываемых в рекламу, тратится впустую, только не знаю, какая именно половина». Более чем через 100 лет еще один пионер розничной торговли, Джефф Безос, заметил, что, «отказавшись от вложения средств в телевизионную рекламу, мы сможем диктовать [то есть занижать ] цены». Хотел бы я знать, сколько исполнительных директоров или директоров по маркетингу компаний из списка Fortune 500, знающих высказывание Дж. Уонамейкера, могли бы повторить от своего имени слова Дж. Безоса.
Сегодня мы по-прежнему не знаем, какая именно половина рекламных денег тратится впустую. Зато мы понимаем, что на ветер выбрасывается гораздо больше 50 % рекламного бюджета; слова превратились в печально известный стандарт. К сожалению, слова Дж. Уонамейкера отражают только половину серьезной проблемы - проблемы эффективности закачивания рекламных долларов в 30-секундные ролики типа «Привет, Мария!».
В эпоху обязательной отчетности вся ответственность ложится на консультантов (всех, кроме меня) и специалистов по поставкам (которые, честно говоря, не способны распознать хорошую идею, если она ничего не стоит). Поэтому каждый должен задуматься о том, насколько эффективно использование надоедливых, как комары, 30-секундных рекламных роликов для информирования потребителей, их убеждения и воздействия на их память.
1. Микки Руни (mickey rooney) (род. в 1920) - американский киноактер (прим. ред.).
Глава 3
«Массовые убийства»: виновата ли реклама?
Ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем хорошая реклама. Эти девять слов заимствованы мною из лексикона Мэдисон-авеню. Их то и дело произносят те, кто никогда не снимает темные очки (если агентство теряет важный заказ или когда готовится отчет о том, что было бы, если бы…).
Это классическое оправдание в случаях, когда прекрасная креативная идея или ее реализация приводят к результатам, прямо противоположным ожидаемым, то есть когда объем продаж рекламируемого товара не растет, зато растут счета рекламного агентства. Прекрасный пример - история Pets.com [1], но примером может служить и история рекламной отрасли в целом (этого сумасшедшего дома).
Каждую неделю я бегло просматриваю в специализированных изданиях раздел «Заказы в шутку», чтобы найти что-то свежее. Я всегда задаю себе вопрос: почему в издании помещена информация о том или ином заказе? Иногда это почти не имеет отношения к рекламным агентствам и создаваемой ими рекламе. Назначение нового директора по маркетингу обычно означает переход к новому modus operandi. Парадокс в том, что в этот момент политические идеалы клиента и агентства оказываются наиболее близкими. Многие креативщики уверены в том, что блестящие идеи может родить кто угодно (до тех пор пока этих идей не потребуют от них самих), а директора по маркетингу твердо убеждены в том, что известные агентства делают замечательную рекламу (пока сами не начинают искать нужное агентство).