Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Шиффман Стивен

Во-вторых, к тому времени, когда компания будет готова купить вашу продукцию или услугу, будет сформирован бюджет. Клиент будет знать, сколько денег он может потратить, потому что тщательно проанализировал ваше предложение.

В-третьих, ему известны сроки. Он знает, когда будет покупать.

В-четвертых, он знает свой критерий покупки. На уровне НР клиент знает, какой товар хочет купить, какого поставщика он ищет и т. д.

В-пятых, он знает, кого назначить для работы с поставщиком. Скажем, в компании есть сотрудник по имени Джо, который прекрасно разбирается в технической стороне дела, но при этом занимает невысокую должность. Если компания решает

купить техническую продукцию и знает, какую именно и по какой цене, она вполне может наделить Джо соответствующими полномочиями, чтобы он потратил Х сумму денег на покупку. (Помните, что у Джо есть свой план действий, как и у компании). На этом этапе продаж каждый поставщик должен работать с Джо. То есть на данный момент Джо – тот, кто принимает решение.

53. ВНР

Итак, за день до того, как Джо попросили заняться этой покупкой, его компания все еще искала подходящий товар на рынке, но уже не столь активно.

Непосредственно перед тем, как решить, какой товар покупать, зачем и по какой цене, компания все еще искала поставщика. Она еще не определила точные приоритеты и не решила, на ком остановить свой выбор.

Компания еще не на стадии НР (не на рынке); такие компании мы называем ВНР, потому что она выходит на рынок.

Эта компания занимается поиском, собирает информацию, но ей не хватает, по крайней мере, одного из факторов, которые есть у компаний НР. Как правило, эти компании знают, почему они ищут ту или иную продукцию, но еще не определили бюджет или сроки.

Обычно у них еще нет критерия покупки, и поэтому они могут обратиться за помощью к одному из квалифицированных сотрудников, чтобы он помог им сформулировать его. Но этот сотрудник пока еще не принимает решений, хотя он, наверное, является самым влиятельным среди тех, кто работает с текущими или потенциальными поставщиками.

Как потенциальные клиенты решают, что покупать? Как и все мы, они, наверное, ищут информацию в Интернете и, возможно, обращаются к текущему поставщику. Если мы являемся таким поставщиком, а он – нашим ключевым клиентом, ему придется звонить нам.

Как бы то ни было, нельзя надеяться, что процесс сбора информации закончится на нас. Наверняка компания пригласит других торговых представителей, и эти потенциальные поставщики зададут такие вопросы: «Что бы вы изменили в сотрудничестве с текущим поставщиком?»

Если вы надеетесь, что этого не произойдет, то сильно ошибаетесь. По сути, клиенту даже не нужно звонить самому. Скорее всего, какой-нибудь торговый представитель позвонит с новым предложением одному из ваших ключевых клиентов именно в тот момент, когда он находится на стадии ВНР. Возможно, вы об этом узнаете, а может и нет. В любом случае один из конкурентов позвонит вашему клиенту, свяжется с вашим контактным лицом и спросит, интересует его сотрудничество с новой компанией или нет.

Знаете, что произойдет? Ваше контактное лицо встретится с этим торговым представителем и скажет: «Какое совпадение! Мы как раз думали об этом. Мне хотелось бы выслушать ваше предложение». С вашим конкурентом может встретиться даже человек, который лишь косвенно влияет на принятие решения. По сути, конкурент довольно легко может встретиться не только с вашим контактным лицом, но и с теми сотрудниками компании, о которых вы даже не слышали! Возможно, вы являетесь поставщиком этой компании, но когда она находится на этапе ВНР, учтите, что она обсуждает поставки и с другими людьми.

В подобной ситуации

Джо может сказать, что именно он принимает решение, но будет ошибаться. Пока решение не принимает никто.

Итак, второй этап процесса закупки – ВНР, то есть когда компания выходит на рынок. Конечно, с точки зрения торгового представителя, надо стремиться заключать новые сделки с теми, с кем вы еще не работали. Но если речь идет о вашем клиенте, надо помешать вторжению конкурентов на вашу территорию. Клиент не должен связываться с другими людьми или искать подходящего поставщика для новой продукции и услуги, если вы можете ему это сами предоставить. Тем более важно, чтобы ваше контактное лицо познакомило вас с сотрудниками, – оказывающими влияние или принимающими решение, – которые могут связаться с конкурентами.

54. ОК

Есть третья категория участников процесса закупок – те, которые обратились в первую очередь к конкретному поставщику или только к нему одному. Они смотрят на весь процесс покупки через призму определенного поставщика (в идеале это мы). Мы называем таких клиентов ОК, то есть «охваченные клиенты».

Это значит, что клиент «охвачен»; никакие специальные поиски не предпринимались. Клиенты довольны отношениями с данным поставщиком, и, хотя могли бы его поменять, это для них не главное. Существующий поставщик – именно то, что им сейчас нужно. Этот поставщик – статус кво.

Довольно часто контактные лица из этой категории говорят, что они принимают решение, но это не так. Спросите их, где, как и почему было принято последнее подобное решение. Если они не смогут ответить, то будьте уверены, что эти люди не будут принимать решение о сотрудничестве с вами.

Иерархия этих трех групп клиентов выглядит следующим образом:

На вершине этого треугольника, на уровне ОК, находятся те клиенты, которые уже сотрудничают с нами, и, если появится новая идея для обсуждения, они по умолчанию будут работать в первую очередь (или только) с нами.

В этой ситуации у нас достаточно прочная репутация. Сотрудничество с нами приносит плодотворные результаты клиенту, для которого мы – лучшие из лучших. Именно это положение мы и хотим занимать, чтобы сохранить сотрудничество с клиентом.

Конечно, мы хотели бы расширить клиентскую базу. Мы ищем людей из категорий ВНР и НР, которые могли бы купить нашу продукцию впервые. Что же касается наших текущих клиентов, то есть тех, кому мы уже продавали продукцию, наша цель – узнать как можно больше об их деятельности. Мы должны «перевести» их на уровень ОК, собрав о них исчерпывающую информацию и составив для них интересное предложение, чтобы добиться очередных сделок.

Большинство клиентов из этих трех категорий уже сотрудничают с кем-то. Возможно, не с нами, а с другими поставщиками. Вопрос только в том, насколько прочны эти отношения.

Допустим, речь идет о вашем клиенте и ваших отношениях. Достаточно ли прочны эти отношения, к примеру, в категории ОК? Откуда вы знаете?

55. Ваши охваченные клиенты

Вы пока об этом не знаете, но завтра утром конкурент впервые встретится с вашим лучшим клиентом.