Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
Шрифт:
Значит, помимо призывного сигнала в цепочке воздействия на массы должно быть какое-то продолжение. То есть после того, как вы привлекли Ребенка яркой погремушкой, вам нужно сказать что-то умное Взрослому.
Полбитвы выиграно – на вас смотрят. Внимание к рекламе привлечено. Ровно на одну секунду, а порой и меньше. За это время человек оценивает раздражитель и решает, стоит ли объект его внимания или это случайная помеха и можно продолжить дальше пережевывать свою мысленную жвачку. Что же такого за эту секунду нужно сказать среднему человеку, чтобы он не отвернул головы кочан?
И учтите, что рекламщики работают по площадям, а не по конкретным целям. Каждый из нас знает, что сказать своему знакомому, чтобы привлечь его внимание, потому что интересы и болевые точки знакомых мы знаем. А вот что сообщить незнакомцу, да еще дистанционно? За какие струны его дергать?
За общие для всех струны-другого выхода нет. Если мы работаем на массу, мы должны эту массу изучить. Эта масса состоит их схоже-различных единиц, при этом индивидуальность (различность) людей нас не интересует, она нам только вредит, а схожесть-весьма и весьма волнует!.. Вновь обратимся к базовой конструкции.
Человек-стадное животное. Это очень полезный эволюционный механизм, который является следствием общефизического принципа наименьшего действия. Иными словами, стадность позволяет экономить усилия. Решение принимает один, остальные просто бегут за ним, не раздумывая. Это выигрышно. Если ты в стае, ты не пропадешь. Точнее, пропадешь с меньшей вероятностью. Когда хищник гонится за одним зверем, есть немалый шанс, что он его поймает и сожрет. Но если звери бегут стаей, этот шанс для каждого уменьшается во столько раз, сколько особей в стае.
Поэтому бегать лучше стаей. И поэтому за поведением других особей в стае нужно внимательно следить. Если кто-то сорвался и побежал, то, наверное, он сделал это не зря и потому стоит рвануть за ним. Хуже не будет, а лучше-очень вероятно.
Эта стадность – характерная черта любого народа. Точнее сказать, стадность – то зерно, из которого проклюнулся росток племени, а из него уже вымахало дерево народа. Выглядят они по-разному – зерно и дерево. Но генетика и у семечка, и у дерева одна. А что такое гены? Это программы. И если программы, сбивающие особей в стаю, а людей в народ по сути своей одни, то грех было бы ими не воспользоваться, чтобы заработать денег, не так ли?
Именно на использовании стадности основан уже мимолетно упомянутый нами феномен моды. Великий феномен, раскрутка которого позволила обновлять парк одежды в шкафах современных граждан быстрее, чем она успевает изнашиваться.
– Перестань это носить, это ужасно, – периодически говорит моя жена.
– Почему? Тут нет еще ни одной дырки!
– При чем тут дырки? Это уже не актуально… Никто уже не носит такое.
– Да мне наплевать.
– Плюй, сколько хочешь. Но тебе надо купить новый свитер. Срамотища! А еще писатель!..
На том же стадном, а точнее, иерархическом инстинкте (стадо ведь иерархично) основана та реклама, которая предлагает товар от лица общественных кумиров. Иерархический инстинкт немного отличается от стадного. Стадный инстинкт – это стремление держаться в куче, делать как все, и быть как все. А иерархический инстинкт – это врожденное стремление подчиняться вожаку и вообще старшему по иерархии. Стадность и иерархичность – две стороны одной медали.
Люди инстинктивно готовы следовать за лидером! Это хорошая новость. Потому что если лидер сегодня носит или рекомендует это, значит завтра очень многие это непременно наденут. А послезавтра, глядя на них и подчиняясь стадному инстинкту, это наденут и остальные. И еще будут смеяться над тем, кто одет не по моде.
Человеку знаменитому люди поверят скорее, чем никому не известному гражданину. Потому что когда вещает авторитет, инстинкт подчинения отключает критичность. Ибо в животном мире критичность – помеха на пути выполнения приказа. И за эту помеху можно крупно поплатиться. Поэтому действия вожака просто исполняются. Человек устроен сложнее зверя, а общество сложнее стаи. Но инстинкты никто не отменял, они работают. А вместе с ними работает основанная на них реклама.
Поразительный пример влияния авторитета, полностью выключающего критичность, приводит Роберт Чалдини в книге «Психология влияния». У пациента болело ухо. Доктор прописал ему капать лекарство в больное правое ухо. И по докторской привычке все сокращать, вместо «капать в правое ухо», накарябал «капать в пр. ухо». По-английски получилось так: «place in г.еаг», что переводится как «капать в зад». Ни у больного, ни у медсестры не закралось ни тени сомнения, куда нужно капать: капали, как доктор прописал, – в анус.
Такова сила авторитета. Она работает сама по себе. Зато и получает известная личность деньги от рекламщиков, что является носителем некоего волшебного свойства, отделенного от самой этой личности (вспомним постулат психолога Петровского). Свойства, которое, как ключик, отмыкает звериные инстинкты толпы. Именно это свойство и покупается. Почему люди тянутся к известным личностям с полуоткрытыми ртами, почему они толкают друг друга локтями и говорят: «Глянь, глянь, кто идет! Сам N!» В чем «самость» этого N? Что отличает N от других людей? Только тот факт, что N известен большему количеству граждан, чем слесарь Пупкин. И эта простая известность приводит к возбуждению, толканию локтями и просьбам об автографе. Это очень глупо. Но это работает! Почему? Стадно-иерархический инстинкт. Не было бы его, отношение публики к людям известным было бы таким же, как к неизвестным.
Однако иногда рекламщикам выгоднее сделать упор не на инстинкт подчинения, а именно на стадность, и тогда в рекламу проникают принципиально иные персонажи – простые люди. Соседи. Такие же, как ты. Если люди кругом пользуются такой вот пастой, то почему бы тебе не быть вместе с народом? Если все кругом христиане, почему бы тебе не стать им? К чему отрываться от коллектива? В зависимости от массовости и характера товара его предлагают нам то через инстинкт стадности, то через инстинкт подчинения. Либо толпа, либо авгоригет.
Но авторитет авторитету рознь. В животном мире вожаком становится самый сильный или самый наглый. У развитых приматов все немного сложнее: вожаком может стать самец, немного уступающий кому-то в силе, но при этом превосходящий соперника в коммуникативности или умении строить интриги. Сколотив вокруг себя мощную банду ед иномышленников, этот самозванец может сбросить вожака и его клан с престола. Человеческое общество устроено еще сложнее. У людей очень много самых разных областей знания и действия, соответственно, много и авторитетов.