Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
Шрифт:
Рекламный гигант Огилви, которого я уже цитировал, так писал об этом: «Чем больше сходство между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей».
Мой приятель Сережа Калагин, работающий брокером-шмокером, рассказал мне, как он выбирал автомобиль.
А выбирал он его так, как предсказал Охилви. Так, как выбирает большинство западных людей – по внешнему виду.
– Ну, вот эта машина мне понравилась чисто внешне, я и купил. Вот уже несколько месяцев езжу, не знаю, для чего половина кнопочек нужна…
Насчет кнопочек это он верно заметил. В мире давно случилось то, чего так опасалась моя жена. И
– Настало будущее…
Ничего из эмоций не было в этой фразе, только бесконечно мудрая и бесконечно грустная философская констатация.
– С детства я этого боялась. Мир будущего представлялся мне заполненным тысячами кнопок, в которых я никогда не смогу разобраться. Поэтому, когда мы переехали на новую квартиру, мне было так страшно.
Свидетельствую: это правда. Потому что, оборудуя несколько лет назад наше новое жилище, я постарался впихнуть сюда максимум из того, что может предложить приличному человеку современная цивилизация. И мне это удалось.
Четыре кнопки, три регулятора плюс 22 программы на стиральной машине… Две кнопки, три заправочных горловины, два настроечных регулятора и программатор на посудомойке. .. Шесть кнопок и девять программ на хлебопечке… Десять кнопок, девять программ и один комбинированный регулятор на СВЧ… Одиннадцать кнопок-сенсоров на варочной поверхности… Девять (!) кнопок, два полозко-вых переключателя и два настроечных регулятора на радиобудильнике у кровати… По 17 кнопок на двух пультах двух кондиционеров… Я уж не говорю о видеомагнитофонах (3 штуки, и все программируются по-разному), компьютерах, дивидишнике, измельчителе отходов, а также о всякой мелочевке типа принтера, сканера, ионизатора воздуха или телефона. На последнем, кстати, помимо основных десяти кнопок с цифрами есть еще 12 (!) дополнительных кнопок разного калибра, формы и цвета…
А пульты от телевизоров! На самом маленьком из них 25 кнопок, а на самом большом – внимание, барабанная дробь! – 53 кнопки! Назначения более половины из этих кнопок я не помню. И с каждым годом число тех кнопочек на пульте, о назначении которых я помню, все уменьшается и уменьшается. Дичаю…
Инструкции к домашним приборам занимают целый ящик в моем столе. Каждый раз, когда я беру в отпуск комбайн-видеокамеру с двумя объективами (видеокамера, совмещенная с фотоаппаратом), я лезу в этот ящик в поисках томика инструкции, потому что на камере 18 кнопок, два полозковых переключателя, один нажимной диск-селектор и несколько десятков разных программ и настроек в меню. Причем многие кнопки камеры имеют двойное назначение-резул ьтат их нажатия зависит от того, в каком положении находятся другие кнопки и регуляторы.
Настало будущее…
Все эти кнопки и функции – тоже своего рода завлека-лочки. Которые человек не использует процентов на 80 %. Но которые очень любит!..
А завлекалки бывают разные… Возвращаясь к исследованиям блудливых покупательских взглядов, можно упомянуть про исследование, сделанное когда-то психологом
Хессом для нужд рекламных компаний. По реакции зрачков Хесс установил, что мужчины и женщины по-разному реагируют на разные изображения. Выводы его, впрочем, были тривиальны и предсказуемы. Например, вид нарисованного младенца нисколько не привлекал мужчин, их глаза скользили по ребенку, как по фону, зато младенец автоматически привлекал внимание женщин. Еще большую реакцию вызывала у женщин картинка матери с младенцем. Мужчины же не обращали на нее почти никакого внимания. Зато у мужчин вызывало повышенный интерес изображение голой женщины. А вот женщины на эту картинку не реагировали вовсе. Зато голый мужчина вызывал у них даже больший интерес, чем ребенок! Примечательно, что на голого мужчину реагировали и мужчины, правда, довольно слабо.
Если бы мне дали деньги, которые потратил на это исследование Хесс, я бы провел его без всяких испытуемых, написав результаты просто из головы… Но Хесс, по крайней мере, честный исследователь, хотя и с банальными результатами. А есть такие фантазеры… Наивно было бы думать, будто хорошее большое дело, которым является пропаганда потребительства, обойдется без присосавшихся к нему паразитов. Часть из них я описал, когда рассказывал про мастеров от НЛП и других аферистов, обещающих методом подпороговых воздействий, внушений и нанесения невидимых глазом меток продать покупателю любой товар. Авот другая часть, которую уже нельзя отнести к откровенным аферистам от рекламы, занимается более безопасным делом: пишет толстые аналитические отчеты о психологическом состоянии социального субстрата (людей). Используя метод психоанализа, например. Известен случай, когда правительство США. решившее узнать, чем недовольна шахтерская масса, заказало одной солидной фирме такое исследование. Деньги были успешно освоены, а правительство получило психоаналитический отчет: в котором на полном серьезе утверждалось, чт о неудовлетворенность шахтеров происходит не от недостатка денег, а из-за комплексов. Каких же? Следите за мыслью… Земля – это наша мать. Шахтеры вынуждены ковыряться в ней. То есть практически кромсать материнскую утробу! И от этого им стыдно, больно и неприятно. Это имманентный страх шахтера, и с ним ничего не поделаешь. Поэтому шахтеры вечно недовольны…
Аналогичный анекдотичный случай произошел в автомобильной столице Америки – Детройте. Авторы исследования, сделанного по заказу автопрома, написали в своем отчете, что автомобиль, по Фрейду, символизирует половой член. Поэтому автомобили нужно делать большие и мощные. К совету прислушались. Это случилось незадолго до нефтяного кризиса…
Жульё, короче. Однако немногим большая польза бывает и от серьезных исследований рынка, особенно если принимать их как руководство для стратегических прорывов. Хотите изобразить бурную деятельность, паразитируя на ниве рекламы? Напишите отчет об исследовании рынка!.. Хотите преуспеть в бизнесе? Не заказывайте исследований рынка!.. А если уж заказали, то хотя бы не читайте их.
Однажды московский журналист принес в одно очень уважаемое издательство свой детектив о похождениях сыщика-любителя. Действие книги происходило примерно сто лет назад. Издательство заказало специалистам исследование, чтобы те определили целевую аудиторию книги и ее рыночные перспективы. Специалисты честно провели исследование и сказали, что книга эта будет мало кому интересной. Разве что тихой забитой интеллигенции. Но откуда деньги у интеллигенции?.. Книгу автору завернули. И он пошел в одно маленькое молодое издательство, в котором никаких исследований рынка не проводилось, а принятием решений занимался сам хозяин издательства. Он напечатал книгу. Книга взорвала рынок! Так в большой мир вошли писатель Акунин и издатель Захаров.
Какверно замечает один из кр› пнейших практиков отечественной рекламы Александр Репьев, «если бы бизнес относился к идее исследования рынка как к Евангелию, с нами не было бы таких товаров, как гель для укладки волос или телефонные автоответчики. Предварительные исследования дали отрицательную реакцию рынка на идеи этих товаров. С другой стороны, даже после проведения по всем правилам полногонабора исследований, 92 % новых продуктов питания оказываются неудачными. С учетом того, что успешность таких исследований не превышает 8 %, все большее количество компаний пересматривают свое отношение к обычным традиционным исследованиям рынка».