Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
Шрифт:
Категория морального устаревания затронула не только то, что изначально связано с модой в сознании каждого из нас – одежду, но и более весомые и «долгоиграющие» предметы -холодильники, радиолы, телевизоры, автомобили… Изменившуюся в корне психологию американцев можно было изучать на примере свалок, на которых стали в огромных количествах появляться вещи, которые еще работали, но уже «устарели».
Повышение производительности труда высвободило время. И это породило новую индустрию – индустрию развлечений. В которую работящие американцы вошли с той же целеустремленностью, что и в работу. Сказано: нужно развлекаться – будем развлекаться по полной! Индустрия досуга предложила десятки тысяч наименований предметов, которыми можно было занять себя – моторные лодки, спиннинги, наборы «сделай сам», спортивные аксессуары (поскольку в понятие моды был включен спорт), круизы…
Пропаганда
Человек, первым открывший, как вдвое повысить продажи шампуня, был настолько же гениален, насколько был прост придуманный им способ. Который до сих пор применяется и заключается в написании на флаконе шампуня следующей инструкции: «Нанесите шампунь, промойте волосы. Повторите процедуру».
Была изобретена огромная масса не менее красивых приемов, позволяющих подманить мирно пасущегося потребителя и шлепнуть его прицельным выстрелом между глаз… Например, вы производите стиральный порошок. Вам нужно подстегнуть спрос. Вы заявляете, что путем добавок повысили какие-то свойства. И действительно ваши химики чего-то там добавили и что-то такое повысили (а что-то, возможно, при этом понизилось, но об этом говорить не стоит). Однако кроме ваших слов об улучшении нужен еще и визуальный эффект. Необходимо привлечь внимание потребителя чем-то запоминающимся. И вы добавляете в порошок загадочные «голубые кристаллы».
Технологически они не нужны. Они не являются той самой добавкой, которая улучшила свойства продукта. Это чисто психологическая заморочка-манок. Но вы, как производитель, при этом абсолютно честны: вы же не заявляете потребителю, что именно голубые кристаллы и есть та самая чудо-добавка. Вы просто советуете ему искать порошок с голубыми кристаллами. И если (гипотетически) вас припрут, вы скажете, что кристаллы-просто опознавательный знак нового продукта. Такой же, как новая упаковка. Ну, красиво, типа…
Подобных психологических заморочек в индустрии товарной пропаганды масса. Специалисты по обработке человеческого ресурса эксплуатируют все свойства человеческого материала. Люди едят и сексуются. У них есть дети. Они любят любить и сами нуждаются в любви. Они любят дружить. Они любят легенды. Они любят испытывать чувство единения… Все это с успехом можно использовать.
Например, у простых людей есть предрассудок, будто «раньше все было лучше, чище, природнее, экологичнее». Тезис очень спорный и по большей части неверный. Фактически все наоборот: продукт, произведенный по современным технологиям, гораздо качественнее, чем тот, который произведен по технологиям средневековым. Красивые сладкие яблоки без «бочков» и червоточин гораздо презентабельнее, чем естественно выросшие у дедушки в саду. Эти самые «натуральные» яблочки и в магазине стоят дешевле, и берут их хуже: уж больно они страшные – мелкие, кривые, все в черных точках, изъеденные экологически чистыми червями… Люди предпочитают крупные отборные яблоки без червей. Но что мы слышим в рекламе? «Внучок, ты когда-нибудь видел, чтобы я нашу яблоню какой-нибудь гадостью поливал?»
Известно, что в одежде люди всегда предпочитают натуральные ткани. Но если требуется действительно высокое качество – например, в экстремальных условиях спорта, – синтетика и здесь вне конкуренции. Даже в качестве нательного белья! Горнолыжникам известно: лучшее термобелье – синтетическое. Иногда в него добавляют чуток хлопка, ухудшая качества продукта, но производители делают это только затем, чтобы потешить живущие в людях деревенские легенды о «природном» и «натуральном».
Это заблуждение о чистой прелести патриархальных времен настолько широко распространено в народе, что грех было бы не использовать такой ресурс для зарабатывания на нем. Людям, склонным к вере в сказки, на бутылке с водкой непременно напишут, что она сделана «по старинным рецептам». А на флаконе с шампунем – что сей «фитопро-дукт» был сделан по рецептам какой-нибудь известной сибирской травницы Агафьи.
Среди провинциалов вообще неплохо работают слова «наше», «родное», «национальный продукт», «Россия», «Сибирь», подкрепленные видеорядом с ильями-муромцами и ряжеными дурами в кокошниках.
Упаковка товара вообще оказалась неисчерпаемым кладезем решений. Например, абсолютное большинство людей не разбираются в винах, поэтому выбирают вино по этикетке – причем не по тому, что на ней написано, а по тому, как она оформлена.
Правильная упаковка поможет продать даже то, что не поддается рекламированию. Существует группа товаров, которые сложно разделять и реклама которых не окупается ни увеличением цены, ни увеличением продаж. Например, сахарный песок. Или мука. Или мешки для мусора. Или перловка. Или гвозди. Или салфетки. Или скобы для степ-лера. Покупателю по барабану производитель и название гвоздей. Как его убедить, что гвоздь от производителя А много лучше гвоздя от производителя Б? Гвоздь он и есть гвоздь… Та же ситуация с сахаром. Можно, правда, попробовать вывести сахар в другую категорию, начав продавать его нерафинированным и объявив, что гак гораздо полезнее для здоровья, но это уже смена товара.
Заставить человека с помощью рекламы покупать гвозди нельзя. Человек приходит за гвоздями только тогда.
когда они ему реально нужны. И вот тут уже может помочь упаковка. При одинаковом товаре покупают обертку.
Точно так же поступают производители водок. Водка продукт настолько простой, что сделать ее различимой на вкус неспециалиста практически невозможно. Поэтому вместо водок на прилавке соревнуются бутылки и легенды, написанные на этикетках. Об этом однажды предельно цинично рассказал в профессиональной прессе Герман Климовский, вице-президент компании, занимающейся продвижением сорокоградусной:
– Водка действительно почти одна и та же, независимо от производителя. Брендирование нужно только для того, чтобы выделить себя в однородном ряду. Смысл в этом есть, потому что водка не нефть и не бензин, а потребительский продукт. Потребитель его выбирает, основываясь на тех эмоциях, которые у него вызывает дизайн бутылки и название. И все, что потребитель говорит про водку – вкусная, невкусная, хорошо пьется, плохо пьется, – это все его эмоции, а не результат его потребительских ощущений. Именно поэтому, если взять 10 самых дорогих водок и 10 водок по приемлемой цене и дегустировать сначала вслепую, а потом -в открытую, результаты будут отличаться с точностью до наоборот… Можно, например, сделать водку из спирта «экстра», который обычно идет на недорогие водки, но разлить ее при этом в шикарную бутылку, которая стоит в несколько раз дороже содержимого. Но ведь на самом деле водка по идее своей простой продукт. Это спирт, вода и сахар, и смесь этих компонентов не может стоить 50 или 100 долларов. Точно также нельзя продавать зубную пасту по 20 долларов, написав на ней слово «премиум», потому что зубная паста – это примитивный продукт, который должен выполнять только одну простую задачу: хорошо чистить зубы. Первым идею с престижной водкой начал проводить Рустам Тарико с «Русским стандартом». Теперь все хотят делать продукт класса «премиум» и пытаются доказать, что водка – это сложно. И приплетают сюда Дмитрия Ивановича Менделеева, и зерновые кулажи, и винтаж-ный спирт, и еще массу всякого интересного. Во всем эгом делается упор на некоторую функциональность, а в водке нет никакой функции, кроме одной. Функция водки и ее глубинная мотивация – это уход от реальности и борьба со страхами. И к этому Дмитрий Иванович Менделеев не имеет никакого отношения… Водка – это легальный наркотик, и мотивация употребления у нее такая же, как у любого другого наркотика.
…Другой прекрасной идеей для лучшей продажи однородного товара явилась мысль сменить место продажи. Скажем, фирма «Быстров», продающая обычные каши, первая догадалась разместить их в аптеках. И у потребителя уже само в голове щелкнуло: раз в аптеке, значит для здоровья полезно. А здоровье штука дорогая…
Или, скажем, есть у нас масло. Например, тыквенное. Оно редкое и потому недешевое. Примерно 500 рублей за бутылку Покупателей такая цена пугает. Рубль – грамм! Не каждый может себе позволить. Что же делать?.. Очень просто: поскольку любое масло полезно, разольем его в маленькие желатиновые капсулы, засыплем их в аптечный пузырек, снабдим аннотацией, где подробно напишем о пользе масла для, например, печени. И отправим в аптеку. И подсчитаем… В одной капсуле – полграмма масла (если быть точным 450 мг). Стоимость пузырька- 200рублей (если быть точным, 211 рублей). В пузырьке восемь десятков капсул (если быть точным, 84 шт.). Итого: 5 рублей за грамм. И покупают! Уточняющие цифры я привел, посмотрев на пузырек, который оставила на столе жена. Пузырек стоит аккурат напротив кухонного шкафа, где хранится целая бутылка точно такого же масла по рублю за грамм… Если товар трудно расходится из-за дороговизны, продайте его еще дороже!