Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
Шрифт:
Именно на создание и поддержание легенды уходят миллиарды долларов рекламных бюджетов, то есть львиная доля доходов фирмы. Китаец, шьющий кроссовки, получит несколько центов за пару и будет счастлив. Еще в несколько десятков центов обойдутся транспортировка по морю, материалы, налоги… При этом пара кроссовок «Nike» в США стоит в среднем больше ста долларов. Именно из этой разницы выплачиваются миллионные зарплаты топ-менеджерам брендостроения и пасущимся вокруг рекламным агентствам. Это нормально. Как когда-то центр тяжести экономики сместился с сельского хозяйства в промышленность, так теперь он смещается с промышленности, уходящей на второй план, в сторону производства чистой информации -научной, финансовой, юридической, рекламной… Вместо производства – продажа имени, репутации – это и есть настоящая информационная цивилизация. Позволяющая самым талантливым придумщикам зарабатывать на яхты и Гавайи. Тот, кто хорошо думает, хорошо живет.
Этим путем прошли уже многие фирмы Запада. Они избавляются от предприятий на территории своих стран, поскольку рабочая сила там дорога. Но новые предприятия в Третьем мире не строят. К чему заморачиваться? Проще дать заказ туземному подрядчику, и он уже сам распихает ei о по подвальным мастерским Китая или филиппинским потогонным цехам – в зависимости от того, где выгоднее удастся договориться с местными властями. А головному офису остается только раскручивать бренд.
Чем занимается компания Tommy Hilfiger? Чем занимается Reebok? Чем занимаются тысячи других процветающих компаний? Их основной бизнес – раскрутка собственного имени. Имя стоит дорого. Года три-четыре тому назад одна известная сеть пивных ресторанчиков в Англии продалась за умопомрачительную сумму – речь шла почти о двух миллиардах долларов. За такие деньги можно построить пару автомобильных заводов. За что же, собственно говоря, были уплачены такие бабки, если все движимое и недвижимое имущество фирмы (помещения, стулья) составляло едва ли одну десятую, если не сотую часть этой суммы? Имя! Имя было продано. Доверие и привычки клиентуры.
В современной экономике лэйбл стоит больше, чем сам товар. Недаром Фил Найт – бывший президент и исполнительный директор концерна «Nike», однажды сказал: «В производстве товаров добавленная стоимость уже не создается. Ее источник заключается в тщательных исследованиях рынка, в инновациях и в маркетинге». Если он и преувеличил, то не сильно.
Составной частью репутации бренда является репутация самой компании. Для поддержания этой части бренд-легенды существует много способов.
Мы – одна команда.
Все наши менеджеры ведут здоровый образ жизни.
По офису наши парни катаются только на роликах, потому что…
Наша компания помогает синим китам.
Мы поддерживаем культуру.
Наши менеджеры покорили Эверест и водрузили на нем знамя корпорации.
Мы придерживаемся традиционных ценностей.
Мы – всегда на осгрие прогресса и против замшелых стерео гипов.
Мы ненавидим расизм.
Наша компания вкладывает деньги в детские дома. Поэтому, покупая у нас, вы помогаете сиротам!
Найти убогую девочку, сделать ей пересадку сердца, и пусть вся страна плачет: девочка выжила благодаря добросердечию группы работников компании «X», которые по собственной инициативе решили помочь, ибо не могли без слез смотреть на страдания, бла-бла-бла… Это всегда очень хорошо работает. Лучше убогих девочек срабатывает только спасение из шахты упавшего туда слона или редкая операция на зубах кашалота, приплывшего к людям за помощью. «Два миллиона долларов и полтонны цемента на пломбы вложила наша фирма в спасение кашалота Моби Дика, но дело не в деньгах! Ав нашей любви к природе. Покупая наши химикаты, вы помогаете сохранению планеты».
Чем проще люди, тем легче с ними работать. Недаром фирма «Nike» с таким успехом впаривает свой значок гар-лемским неграм, а европейские бренды пользуются бурно растущей популярностью в Китае, где среди вчерашних крестьян, вылезших из свинарника, они считаются предметами престижного потребления и ассоциируются с «настоящим заграничным качеством».
Если речь не идет о явной бракованной подделке, то думать, будто кроссовки или очки с ярлычком известной фирмы качественнее аналогичных, но без ярлыка, – признак беспредельной наивности. И то, и другое шьется-клепается малограмотными азиатами в тусклых мастерских Третьего мира. Разница только в том, чтовбрендированную продукцию вложены рекламные милл иарды, а в небренди-рованную-не вложены. Вот, казалось бы, пустяк – бритва. А знаете, сколько денег потратила фирма Gillette на раскрутку своей бритвы Mach-З? За семь лет – 750 миллионов долларов. Они были вложены умными буратинами в необъятное поле народных дураков и проросли неплохим финансовым урожаем. Покупатели вернули фирме эти деньги с лихвой. Потому что бренд – это круто!..
Что ж, если основная масса простонародья такова, какова она есть, почему бы это не использовать на благо экономики? Красивое и неожиданное на первый взгляд решение фирмы «Nike» – ориентироваться в своей рекламе на самые маргинальные слои – принесло ей прекрасные плоды. Да, негры из гетто бедные. Но зато они глупые!
Кто в первую очередь следит за модой? Две наименее самостоятельных и наиболее зависимых категории населения – женщины и подростки в пубертатном возрасте. Женщин вечно интересует вопрос, обратят ли на них внимание самцы, а стайных рефлексирующих подростков мучает, круты ли они и не хуже ли, чем их сверстники. Если первым внушить, что самые успешные самцы непременно обратят на них внимание, если они купят то-то и то-то, а вторым – что они воистину круты, когда носят «Nike», дело в шляпе. Недаром солидный экономический журнал The Wall Street Journal периодически публикует материалы о том, как мода на девичьи рюкзаки или рэперские штаны влияет на фондовый рынок.
Профессионалы из «Nike» периодически устраивают так называемый браинг – особое мероприятие, когда маркетологи и дизайнеры фирмы выезжают с мешками своей продукции в негритянские кварталы Нью-Йорка, Чикаго и прочих крупных городов, вываливают на баскетбольную площадку новые модели своих кроссовок и внимательно отслеживают реакцию губастых малолетних босяков. «Nike» стал для последних настоящей духовной ценностью. Как рассказал найковский дизайнер Аарон Купер, вовремя браинга один подросток признался ему, что ценностью № 1 для него является «Nike», а ценностью № 2 – его девчонка.
Учитесь работать, господа!..
В брендинг своих кроссовок фирма вложила столько денег и ума, сделав их культовыми для негров, что, как отмечает один из западных журналистов, «многие тинейджеры воспринимают критику "Nike"… как личную критику, как если бы кто-нибудь оскорбил их мать».
Современный мир – мир специализации. Нельзя заниматься всем-и интеллектуальным производством, и материальным. Ты хорошо думаешь? Пиши сценарии или придумывай мифы для плебеев, они нуждаются в них – удовлетвори людские нужды! А ты плохо работаешь головой? Тогда работай руками и потребляй чужие мифы.
Жила-была компания «Sara Lee Согр», название которой вряд ли что-либо скажет нашему читателю. Но эта компания – хозяин нескольких брендов. Когда-то она сама занималась производством и лепила свои бренды на собственную продукцию: бренды «Hanes» и «Wonderbra»-на нижнее белье, бренд «Kiwi»-накрем для обуви, бренд «Champion» – на спортивную одежду. Ребята владели даже сосисочным брендом «Ва11 Рагк». Дела у фирмы шли хорошо, прибыль росла примерно на 10 % в год, но вот рынок акций был не слишком доволен успехами «Sara Lee Согр», в результате чего где-то в середине 1990-х годов акции компании упали. Так рынок акций оценил экономическую политику компании в сравнении с другими. Поэтому в 1997 году топ-менеджмент компании сделал решительные шаги-компания полностью избавилась от своей материальной базы. Тринадцать ее фабрик были проданы, а вырученные деньги вложены в рекламу. Как сказал один из топ-менеджеров, «мы были вертикально интегрированной компанией, но теперь это осталось в прошлом», поскольку материальное производство отягощает и не позволяет рабо гать с большей эффективностью… Рынок немедленно отреагировал на это ростом акций на 15 %.