Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS
Шрифт:

Мы разработали уникальный подход к решению вопросов экологии. Для координации мероприятий в кофейнях мы создали «Зеленую команду», состоящую из заведующих кофейнями всех регионов. Три раза в год они встречаются с руководством компании и представителями отделов маркетинга и розничных операций, координируют планы мероприятий в честь Дня Земли**, проводят аудит осуществления переработки использованных материалов, выступают с новыми идеями, которые потом каждый из них воплощает в своем регионе. Таким образом мы пытаемся добиться, чтобы наши партнеры как можно активнее работали над тем, как компании не просто выказывать заинтересованность в решении проблем окружающей среды,

но и стать лидером в этой области.

На каждые 10 кофеен приходится один «экологический связной», который координирует мероприятия. Многие кофейни назначают ответственного за отслеживание усилий по повторной переработке и придумывают новаторские способы сокращения отходов. Часто кофейни проводят «зеленые уборки», отправляя людей на прилегающую территорию и даже на близлежащие пляжи, в парки, на автостоянки и в другие места для сбора мусора. Мы поощряем клиентов, предлагая им скидку, если они приносят стаканы для напитков с собой, продавая походные кружки и подавая напитки в фарфоровых кружках, если посетители хотят выпить кофе «здесь», а не покупают его «на вынос».

Система не всегда настолько эффективна, как нам бы хотелось, но благодаря ей работники никогда не забывают о целях компании, связанных с защитой окружающей среды.

Нередко хорошие идеи зарождаются в кофейнях и идут дальше. Одна из кофеен убрала пластиковые ножи и ложки с барной стойки, предоставляя их только по просьбе клиента. Это резко сократило количество выбрасываемых пластиковых предметов. В другом регионе договорились с местной молочной фермой о возврате использованных картонных пакетов из-под молока. Мы должны полагаться на инициативу местных кофеен, поскольку повторная переработка неодинакова в разных регионах.

В октябре 1994 года мы наняли Сью Мекленбург из бизнес–школы университета Вашингтона директором но вопросам экологии. Мы уже воплотили целый ряд проектов по сокращению отходов при упаковке и перевозке. Сью начала работать над самой серьезной экологической проблемой, все еще актуальной для нас — двойными стаканами.

В 1995 году мы собрали «Команду горячих стаканов», куда вошли представители отделов экологии, закупки, маркетинга, научных исследований, розничных операций и пищи и напитков. Они начали с поставщиков. Лучшая альтернатива бумажным стаканам — полистирол, который сохраняет температуру напитков гораздо эффективнее бумаги.

Мы выбрали три вида полистироловых стаканов и провели исследования по их использованию с участием 250 покупателей. Самым популярным вариантом оказался тонкий, прессованный полистирол, какой используют в круглосуточных кафе и на заправочных станциях. Мы произвели партию с нашим логотипом и протестировали их в Денвере. Одним клиентам показалось, что эти стаканы лучше бумажных, многим же они не понравились. Полистирол не соответствовал ожиданиям клиентов, а в общественном сознании укрепилась мысль, что пластик более вреден для окружающей среды, чем бумага. Использованные стаканы отправлялись на фабрику по повторной обработке полистирола в Калифорнию. Хотя повторная переработка полистирола технически возможна, во многих городах это нереально.

Была и другая трудность. Обычно посетители выходят из кофеен со стаканом в руках. От урны, выставленной у двери, не было бы проку для тех, кто выпивает свой кофе вдали от кофейни. Те же, кто собирался выпить его в кофейне, могли бы попросить фарфоровую чашку. Нет реального способа сделать так, чтобы большая часть наших клиентов отправляли полистироловые стаканы на переработку самостоятельно.

Переход на полистирол сэкономил бы Starbucks $5 млн в год на тот момент — и намного больше в будущем, когда число кофеен умножится. Но мы отказались. Это не решало экологической проблемы и не соответствовало нашему имиджу.

Еще в самом начале мы искали другую модель стакана, но не было подходящей. Попробовали «бумажную гильзу»: вместо двух стаканов надевали на каждый стакан посредине кольцо из гофрированного картона. Гильза требовала всего половину картона, уходившего на второй стакан, и в состав ее материала даже входила повторно переработанная бумага. К тому времени, как мы напечатали на гильзе свой логотип, стало понятно, что она не сэкономит ни цента, но все равно использовали ее.

Искать более долговременный выход мы решили за пределами компании. В начале 1996 года Сью обратилась в Фонд защиты окружающей среды*, который сотрудничал с McDonald's при поиске альтернативы пластмассовой коробке, в которую они упаковывали свои гамбургеры. С готовностью помогать компаниям находить новаторские решения проблем, связанных с экологией, Фонд совместно с The Pew Charitable Trusts* учредил Альянс экологического новаторства*. В августе 1996 года Starbucks с Альянсом заключили соглашение о совместной работе по сокращению вредного влияния на окружающую среду, которое оказывает кофейная отрасль. Наша цель — снизить использование одноразовых стаканов, увеличив частоту использования многоразовых кружек и введя новую, более экологичную модель одноразового стакана.

Мы связались примерно с сорока пятью специалистами: поставщиками стаканов, промышленными дизайнерами и так далее — которые, как нам казалось, могли знать, как решить проблему. Мы встретились с двадцатью пятью из них, ознакомились с их идеями и образцами, составили короткий список из восьми стаканов, которые потом представили опытным группам в трех городах, и протестировали три полуфинальных стакана в Сиэтле, Чикаго и Бостоне летом 1997 года. Целью было к осени определить наиболее предпочитаемый вариант, а в 1998 году перейти к его производству.

ГЛАВА 22. Как не стать сетью кофеен–близнецов

Искусство — это езда в незнаемое, его под силу исследовать лишь тем, кто готов на риск.

Марк Ротко, New York Times, 13 июня 1943 года

Ничто не причиняет мне такую боль, как слова критиков, сравнивающих Starbucks с какой-нибудь сетью дешевых универмагов или ресторанов быстрого питания. Не то чтобы я не восхищался тем, как вырос бизнес Wal-Mart или McDonald's–у них есть чему поучиться. Но имидж, который они воплощают, как в своих продуктах, так и в дизайне, очень далек от того образа, который мы культивируем в Starbucks, — стильного и элегантного.

Возможно, я установил планку слишком высоко. Подобно отцу, который многого ждет от своего ребенка, я желаю, чтобы Starbucks добилась всего самого лучшего: успеха во всех смыслах, и при этом осталась на высоте новаторства и стиля.

К дизайну в Starbucks применяют такие же высокие стандарты, что и к кофе. Он должен быть лучшим в своем роде, высочайшего качества и выражать одновременно умудренность и доступность. Мы хотим, чтобы каждая кофейня отражала особенности местности, где расположена, и в то же время оставалась частью одного семейства. Быстрый рост заставляет нас стандартизировать дизайн и закупку, и тем не менее мы находим самые разные решения, чтобы не походить на семью клонов. Мы хотим, чтобы наш стиль был неизменным, но при этом не скучным. С самого начала мы боролись с внутренним противоречием: как воплотить особенный стиль, если мы так быстро открываем новые кофейни?

Поделиться:
Популярные книги

Светлая ведьма для Темного ректора

Дари Адриана
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Светлая ведьма для Темного ректора

Дайте поспать! Том II

Матисов Павел
2. Вечный Сон
Фантастика:
фэнтези
постапокалипсис
рпг
5.00
рейтинг книги
Дайте поспать! Том II

Последний попаданец 12: финал часть 2

Зубов Константин
12. Последний попаданец
Фантастика:
фэнтези
юмористическое фэнтези
рпг
5.00
рейтинг книги
Последний попаданец 12: финал часть 2

Решала

Иванов Дмитрий
10. Девяностые
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Решала

Истребители. Трилогия

Поселягин Владимир Геннадьевич
Фантастика:
альтернативная история
7.30
рейтинг книги
Истребители. Трилогия

Попаданка для Дракона, или Жена любой ценой

Герр Ольга
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
7.17
рейтинг книги
Попаданка для Дракона, или Жена любой ценой

Беглец. Второй пояс

Игнатов Михаил Павлович
8. Путь
Фантастика:
фэнтези
героическая фантастика
боевая фантастика
5.67
рейтинг книги
Беглец. Второй пояс

Черный Маг Императора 4

Герда Александр
4. Черный маг императора
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Черный Маг Императора 4

Боги, пиво и дурак. Том 3

Горина Юлия Николаевна
3. Боги, пиво и дурак
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Боги, пиво и дурак. Том 3

Волк: лихие 90-е

Киров Никита
1. Волков
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Волк: лихие 90-е

Рота Его Величества

Дроздов Анатолий Федорович
Новые герои
Фантастика:
боевая фантастика
8.55
рейтинг книги
Рота Его Величества

На изломе чувств

Юнина Наталья
Любовные романы:
современные любовные романы
6.83
рейтинг книги
На изломе чувств

Дракон

Бубела Олег Николаевич
5. Совсем не герой
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
9.31
рейтинг книги
Дракон

Кодекс Крови. Книга IV

Борзых М.
4. РОС: Кодекс Крови
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Кодекс Крови. Книга IV