Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса

Вербах Кевин

Итак, не считайте геймификацию секретным инструментом, который поможет выжать максимум из клиентов, сотрудников или других групп. Относитесь к ней как к средству, которое создает ощущение счастья и помогает людям преуспеть, одновременно способствуя достижению ваших целей.

Уровень 4

Инструменты геймификации

Игровые элементы

Я спросил свою трехлетнюю дочь, из чего она сделана. Она задумалась, посмотрела на свои руки, поворачивая и изучая их. А затем воодушевленно заявила: «Я сделана из кожи!»

Джесси Шелл, «Искусство гейм-дизайна»

Сейчас, дойдя до уровня 4, вы уже знаете, как

найти решение своих проблем в условиях геймификации и понимаете, как мотивировать пользователей. Кроме того, вы увидели, как внедрить базовую систему геймификации. Пришло время следующего уровня с более подробными характеристиками игрового мышления для того, чтобы вы смогли реализовать геймификацию максимально эффективно. Мы ответим на следующие вопросы:

• что такое очки, бейджи и рейтинги лидеров (PBL [8]– элементы) и почему они так часто применяются в геймификации;

8

От англ. P – points (очки), B – badges (бейджи), L – leaderboards (рейтинги лидеров). – Прим. пер.

• как действительно работают игры;

• что такое игровые элементы и как мы можем их применять.

Club Psych, запущенный в 2010 году, – это геймифицированный сайт, построенный на базе популярного телевизионного сериала Psych («Ясновидец») канала USA Network [9] . Он предлагает пользователям множество заданий, например просмотр видео, участие в викторине и вступление в сообщество фанатов шоу. Загадочная игра Hashtag Killer, популярная в Twitter и Facebook, позволяет игрокам примерить облик героев телешоу. Мобильное приложение Psych Vision дает фанатам возможность открыть доступ к призам и чату с другими поклонниками во время просмотра сериала на ТВ. Все эти действия приносят очки, на которые можно купить виртуальные товары или настоящие предметы, например постер с автографами актеров. Ассортимент товаров постоянно обновляется, а иногда некоторые из них убираются из продажи для того, чтобы подогреть интерес пользователей.

9

Сериал, сочетающий в себе жанры детектива, драмы и комедии, созданный Стивом Фрэнксом. Транслировался по кабельному телеканалу USA с 7 июля 2006 года по 26 марта 2014 года. Всего вышло восемь сезонов, состоящих из 121 серии. В России Psych шел в разное время по телеканалам ТВ3 и русскоязычной версии канала Universal Channel. – Прим. ред.

Самые понятные инструменты геймификации для пользователей сайта Club Psych – очки, бейджи и рейтинги лидеров (PBL). Очки выдаются за выполнение заданий, их можно обменять на вознаграждения, также они приводятся в рейтингах, чтобы показать, на каком месте по сравнению с другими находится игрок. Игроки собирают бейджи за всевозможные достижения на сайте.

Club Psych эффективно использует все PBL-элементы: после запуска этого геймифицированного сайта общее количество посещений сайта USA Network увеличилось на 30 %, продажи интернет-товаров выросли примерно на 50 %, а количество просмотров страницы официального сайта сериала Psych повысилось на 130 %. Пользователи сайта Club Psych, несомненно, больше вовлечены, чем обычные домоседы. И они поделились информацией о сериале более 300 тысяч раз на Facebook, о чем узнало свыше 40 миллионов участников этой сети. Учитывая тот факт, что Psych насчитывает около 4,5 миллиона постоянных зрителей, это высокая степень известности для такого шоу. Hashtag Killer была даже номинирована на премию Emmy.

Рисунок 4.1

Club Psych

Означает ли это, что эффективная геймификация заключается только в добавлении

очков, бейджей и рейтингов в ваш бизнес – и на этом все? Ну, не совсем. И хотя PBL – невероятно распространенный метод геймификации, этим дело не исчерпывается. Иногда рейтинги лидеров могут разрушить то, чего вы хотели добиться. Джесси Шелл, известный гейм-дизайнер, профессор университета Карнеги-Меллон, цитату из книги которого мы вынесли в эпиграф к этому уровню, рассказал историю своей дочери, которая считает, что сделана из кожи. Этим он хотел подчеркнуть, что поверхностное понимание организма человека – отличный результат для трехлетнего ребенка, но никак не для врача. То же самое можно сказать о геймификации. На уровне 4 мы начнем с рейтингов, «поверхностной» характеристики геймификации, а затем углубимся в ее суть, чтобы объяснить другие методы, которые вы, возможно, захотите использовать.

Триада PBL

В ходе исследования мы проверили более 100 вариантов внедрения геймификации. Многие эти системы, если не сказать большая их часть, начинаются всегда с трех элементов: очки, бейджи и рейтинги. Как мы уже отмечали, Club Psych не стал исключением: PBL сделались настолько популярными в геймификации, что часто описываются так, будто они и есть геймификация в целом. Это не соответствует истине, но эти элементы – прекрасное начало.

При правильном использовании PBL – мощные, полезные и уместные элементы. Их также вполне реально использовать в намного более сложной форме, чем это можно представить. С другой стороны, PBL имеют серьезные недостатки, поэтому становятся очевидным вариантом для начала внедрения ваших инструментов геймификации. Вы не сможете создать успешную систему геймификации без понимания ее преимуществ и недостатков.

Очки

Мы часто видим, что очки используются для того, чтобы, накапливая их, люди совершали некие действия – например, покупали больше виджетов или усерднее работали. Это довольно простой подход, который иногда работает для мотивации лишь тех, кто в принципе любит коллекционировать вещи («Смотри, сколько очков я только что получил!») или не прочь посоревноваться с другими («Ни у кого больше нет миллиона очков!»).

Но очки можно использовать и в других случаях, и мы должны разобраться, как банальные очки могут принести много пользы. Мы выделяем шесть различных способов использования очков в геймификации.

1. Очки эффективны для ведения счета. Это типичный способ использования очков в геймифицированной системе. Очки говорят игроку, как хорошо он справляется с игрой. Человек, который заработал 32 768 очков, играет дольше и успешнее, чем тот, кто заработал 24 813. Очки также могут разграничивать уровни. Например: «Вам нужно набрать 10 тысяч очков для того, чтобы перейти на пятый уровень, при этом вы откроете доступ к званию суперигрока и новому контенту». В таком случае очки демонстрируют истинное «место» в игре, поскольку раскрывают прогресс с начала игры и до достижения целей.

2. Очки могут определять состояние победы в геймифицированном процессе. Иногда вам хочется использовать очки для создания состояния победы, например, если вы хотите отдать свой приз.

3. Очки создают связь между продвижением в игре и внешними вознаграждениями. Многие геймифицированные системы предлагают настоящие призы за достижение определенных уровней или за виртуальные очки: за тысячу очков вы получите набор ножей для стейка, а за миллион вам подарят билеты в оба конца на Таити. Этот подход использовал Club Psych, и он распространен во всех сферах маркетинга и рекламы, его используют уже долгое время.

4. Очки гарантируют обратную связь. Откровенные и частые отзывы – ключевой элемент при разработке большей части игр высокого качества, а очки, в свою очередь, предоставляют обратную связь быстро и просто. Очки можно отнести к самому детальному механизму обратной связи. Каждое очко дает пользователю малую толику ответной реакции, говоря о том, как хорошо у него получается играть и какие успехи в игре он делает.

5. Очки могут быть внешним показателем прогресса. В многопользовательской игре или в среде, где каждый член сообщества или рабочего коллектива может увидеть счет другого игрока, очки демонстрируют всем остальным, как хорошо вы справляетесь с игрой. Это может стать показателем вашего статуса.