Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
У древнего мудрого китайца Чжуан-Цзы есть высказывание «состязаться в беге с собственной тенью». Проецируя данную фразу на современные маркетинговые реалии, можно сказать, что весьма часто бренд – лишь тень товара, но как раз та тень, которую большинство из имеющихся на рынке продуктов догнать не в состоянии. Ведь эта тень – придуманное «уникальное торговое предложение», которое превосходит реальные потребительские свойства товара. А вот когда потребитель распознает, что ему предлагается лишь тень товара (яркая, привлекательная – но тень), результат предугадать легко – за призрачные «достоинства» мало кто захочет переплачивать.
Маркетологи стараются предложить потребителю нечто уникальное, но реальна ли эта пресловутая
Слабогазированный энергетический напиток «Rubyy Blood Orange» разлили в алюминиевую бутылку оригинальной формы матового черного цвета, которая светится в темноте, т. к. продукт ориентирован на любителей клубной жизни.
У древних было своеобразное чувство юмора, к примеру, одна из латинских пословиц утверждает, что «если погасить фонарь, то между женщинами нет никакой разницы» (налицо прообраз метода «слепого тестирования»). А интересуют ли современного потребителя крошечные, едва заметные различия между брендами? Готов ли он платить за нечто невесомое, эфирное?
«Люди воздуха», по мнению российского политолога Александра Неклессы, связаны с нематериальной, «воздушной» стороной производства (например, информационно-финансовыми потоками). Такая вот своеобразная, воплощенная в жизнь, власть информации («Кто владеет информацией – тот владеет миром!»), власть нематериального, «воздушного», т. е. эфирократия. Или же – власть мифов и легенд, созданных как раз для того, чтобы с их помощью добиваться успеха и владеть если не миром, то значительной долей рынка уж точно.
В данный контекст отлично вписываются международные бренды-легенды (перечислять не стану, они и так у всех на слуху) с их громадной стоимостью нематериальных активов, т. е. стоимостью именно бренда, со всем шлейфом присущих ему мифов. Это фактически «бренды воздуха» – в хорошем смысле, разумеется, ведь за каждым известным брендом (прошедшим, что немаловажно, испытание временем) стоит продукт соответствующего уровня.
Известный российский рекламист Александр Репьев приводит пример с «Coca-Cola»: при попытке купить данный бренд (цифра будет поистине астрономической, но речь не о том) осязаемые активы – здания, оборудование, сырье и прочее, – составят всего-то 4 % от общей суммы, а вот 96 % – это как раз стоимость бренда, и те сверхвыгоды, которые принесет владение данной торговой маркой [23] .
23
Репьев А.П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания. – М: Эксмо, 2006. – С.288.
«Coca-Cola», конечно же, бренд великий и легендарный, однако на отечественных просторах к нему относятся, на мой взгляд, все ж с меньшим пиететом, нежели на Западе.
История, которую я расскажу, взаправдашняя быль, но для нашего человека она скорее анекдот.
Одна моя знакомая несколько лет тому назад вышла замуж за англичанина. До этого она некоторое время работала на туманном Альбионе, в Лондоне, где и познакомилась с будущим мужем. Как водится, через какое-то время, когда обоим стало ясно, что отношения серьезные и дело идет к браку, англичанин пригласил избранницу в родительский дом – знакомиться с будущей свекровью.
При чем здесь «Coca-Cola», спросите? Да притом, что будущая свекровь именно ею угощала будущую невестку. И все – больше ничем. Попили колы, поговорили, через некоторое время сыграли свадебку…
А теперь попробуйте представить себе на минуточку, что дело происходит у нас. Да разве бы наше отечественное гостеприимство ограничилось бы только напитком, пусть трижды легендарным? Как говорили раньше, два мира – два образа жизни.
«Воздушная» сущность брендов подтверждается и модным в XXI в. термином «ребрендинг», когда меняется имидж («воздух», нечто неосязаемое), но сама суть или, если угодно, содержание продукта переменам не подвергается. Хотя, на самом деле, в подавляющем большинстве случае имеет место рестайлинг – т. е. изменения в стиле, во внешних элементах оформления и т. д., и в особенности это касается отечественных компаний.
Тем не менее, приверженцы ребрендинга продолжают верить в сказочку, активно насаждаемую брендинго-ребрендинговыми «гуру» – мол, если просто изменить к лучшему суть продукта, потребитель может и не заметить перемен, а если вкупе с этим изменить лого и прочие внешние атрибуты, то целевая группа непременно заметит и оценит все по достоинству.
Легкость чудесных превращений, обещающая брендам вторую молодость – вот в чем истинная причина моды на ребрендинг. Ведь всего-то нужно затратить некоторое количество денег на услуги рекламных агентств, дизайнеров, брендологов и иже с ними – и вот, пожалуйте лицезреть обновленный бренд!
А те и рады-радешеньки: нарисовать вместо черного квадрата красный (ау, господа малевичи!), ввести «более современный» шрифт в лого, и, самое главное, убедить клиента в крайней необходимости внешних перемен. И, согласно наших вековых традиций, разглядывают клиенты наскоро возведенные «потемкинские деревеньки», радуются, прожекты строят…
Сущность ребрендинга удивительно верно отражают строки одного из стихотворений Николая Гумилева:
Только змеи сбрасывают кожи,Чтоб душа старела и росла.Мы, увы, со змеями не схожи —Мы меняем души, не тела.Вот так и приверженцы ребрендинга скоропалительно меняют важные признаки продукта, оказывающееся потом значимыми для клиентов, потребителей, покупателей. Но назад, увы, пути уже нет.
Кстати, ребрендинг стал героем анекдотов – жены больше не предлагают мужьям бриться вечером («Утром побреюсь – чувствую себя на 10 лет моложе! Тогда брейся вечером, дорогой!»), вместо этого рекомендуя «сделать ребрендинг». Точно так же (сравнительно недавно) в анекдоты входил термин «апгрейд»…
Интересно, что мода на ребрендинг активно внедрилась в банковскую сферу, хотя, казалось бы, в данной области что-то менять должны с большой осторожностью – банки консервативны по своей сути, т. к. имеют дело с финансами и здесь ценятся опыт и знания в соответствующей области.
Да, в случаях покупок и продаж, слияний и поглощений, банковский ребрендинг (рестайлинг) однозначно необходим. Но почему оживились остальные? Мода? Думается, что здесь сыграли роль два фактора: наличие у банков в докризисный период достаточных средств (которые можно без особого риска потратить на «модный» тогда ребрендинг) и активность рекламистов вкупе с брендологами – ведь именно этим товарищам и достанется воплощение ребрендинговых проектов в жизнь (а это весьма приличные бюджеты).
Следует отметить, что региональные торговые марки в большинстве свем «воздушностью» не страдают, сила земного притяжения тянет их к материальным приоритетам, и именно последние берутся во главу угла при характеристике региональных брендов, а не «виртуальные» легенды. Поэтому «мода» на ребрендинг распространяется в регионах слабо: мероприятие это не из дешевых, а типичный местный руководитель непременно задаст брендологу сакраментальный вопрос «Зачем?», подразумевая «Что эти изменения дадут моему бизнесу?». В итоге создавать полноценную легенду, сопоставимую с мифологией хотя бы национальных брендов (о международных скромно умолчим), регионалам не хватает ни желания, ни финансовых возможностей.