Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
А вот дореволюционные российские промышленники умели находить простые и, как бы мы сейчас сказали, малобюджетные решения для продвижения своей продукции.
В 1879 г. московский «шоколадный король» Алексей Абрикосов запустил в тогдашней прессе PR-кампанию, значительно увеличившую приток посетителей и объем продаж сладостей. Задумка была проста: Абрикосов распределил продавщиц по магазинам согласно цвета волос, блондинок – в одни, а брюнеток – в другие. Нехитрая идея вызвала у москвичей ХIХ века невиданный ажиотаж, каждый рвался проверить, действительно ли в одних магазинах торгуют только «черненькие», а в других –
Укрепившись в своем эксклюзивном, пусть и узком сегменте рынка, регионалы таким способом уходят от открытой борьбы с «чужаками» в тех сегментах, где конкистадоры изначально сильнее. Таким образом может сформироваться «свой» круг покупателей и клиентов, которых продавцы знают чуть ли не по именам (а в лицо – так уж точно), с которыми здороваются при случайных встречах, которым запросто могут оказать мелкую услугу «за бесплатно» – ну, скажем, дать во временное пользование очки, если посетитель ресторана забыл свои и с трудом разбирает, чего там написано в меню.
Как раз в регионах «мелочи» сервиса запоминаются и транслируются в виде слухов – даже такая ерунда, вроде бы, как подача клиенту ресторанчика счета (после прочтения которого клиент, в идеале, должен ощущать, что заплатил меньше, чем предполагал потратить) в изящной шкатулке, где, помимо счета, находятся еще и пластинки жевательной резинки – по количеству посетителей за данным столиком (простой способ продемонстрировать заботу о свежести дыхания клиентов после того, как они покинут гостеприимное заведение).
Если кафе или ресторан вынуждено соперничать с «чужаками», то владельцы заведения просто обязаны удивлять посетителей неким эксклюзивом, тем, чего нет у конкурентов. Один из способов – специализация заведения по типу кухни (национальные блюда) или по типу доминирующего продукта (картофель, рыба, мясо и т. д.).
Далеко не всегда «чужакам» интересны и небольшие города, т. к. мощные бренды ориентируются прежде всего на крупные города, на столицу и «миллионники», а уж потом, когда-нибудь… До того, как это «потом» наступит, у регионалов есть отличные шансы закрепиться в небольших городках (чаще всего в пределах «родной» области). В таком случае последствия атаки конкистадора на рынок областного центра будут для местных брендов менее ощутимыми.
Есть ли перспективы у локальных брендов ввиду усиливающейся глобализации и экспансии западных конкистадоров? Ситуация может сложиться по-разному. Кому-то удастся отстоять свой маленький, ограниченный рынок сбыта – но это даст предприятию возможность продолжать работать. Кого-то конкистадоры попросту не заметят и не «сожрут», давая производителю таким обрзом шанс укрепить свои позиции. Кого-то купят – и владельцы, возможно, будут счастливы.
Тем же, кто попал в сферу атаки конкистадоров – не позавидуешь. Силы неравны, но противостоять-то надо, тем более, что и у локальных торговых марок есть свои сильные стороны, те, которые почти недоступны конкистадорам – и из-за величины последних, и из-за необходимости работать глобально, во всех регионах страны, не сосредотачиваясь на каком-то одном.
А «локальщикам» отступать некуда: вот он, регион – один, «родной» и единственный!
Далее речь пойдет о «козырях», имеющихся у локальных брендов, о том, как можно если и не победить «чужаков», то, по меньшей мере, отстоять
Часть III
ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
Как могли мы раньше жить в покое,
И не ждать ни радостей, ни бед,
Не мечтать об огнезарном бое,
О рокочущей трубе побед?
Глава 6
К НАМ ПРИЕХАЛ, К НАМ ПРИЕХАЛ…
С точки зрения местных компаний и фирм, тот, кто «приехал» в ваш регион, наверняка не настолько «дорогой», как поется в разгульной песне встречающих уважаемого гостя. Не гоголевский ревизор, конечно, но все-таки есть от чего устроить немую сцену: в ваш регион пришел конкистадор – прямой конкурент вашего предприятия. Возможно, что это первый «чужак», с которым вам придется столкнуться в битве за региональный рынок. Если так, вас точно можно поздравить хотя бы с тем, что до сих пор на данную бизнес-нишу никто не претендовал, т. е. давали спокойно работать и добра наживать. Но, скорее всего, это очередной конкистадор – не первый и, увы, не последний. Однако все зависит от масштабов – бывает, что один новоприбывший «чужак» стоит десятка привычных конкурентов.
В общем, конкистадор появился на рынке. Что теперь делать владельцам регионального бренда? Вначале стоит определится, чего делать не следует, особенно вначале, сразу после «приятной» новости.
Во-первых, не нужно идеализировать ситуацию. Разумеется, от проблем, свалившихся словно снег на голову, проще всего отмахнуться – мол, и так дел невпроворот, а тут еще вы с какими-то конкурентами лезете (кстати, нередкая ситуация для руководителей «старой закалки»).
Вот типичный набор фраз, которые могут прозвучать в данном случае: «Нас и так все знают!», «У нас годами наработанные связи, пусть «чужак» еще попробует нас догнать», «Потребители всецело преданы нашей торговой марке – ведь они ее годами покупают», «Приход конкурентов никак не повлияет на передел рынка – уж наше-то предприятие свою долю точно сохранит».
Где-нибудь в столице за подобные фразы… нет, пожалуй, до них дело не дошло бы – уровень маркетинговой продвинутости другой, но в глубинке, в регионах… Порой из столичных высот даже трудно представить, как некоторые региональные директора относятся к конкистадорским атакам – угрозу попросту не видят, или не придают ей значения. А когда уже поздно, самое время развести руками: «мол, что же мы можем поделать против такого известного производителя, с таким «раскрученным» брендом?».
Для локального производителя бездействие – смерти подобно! Конкистадоры изначально опасны, и могут победить локальный бренд ценой, упаковкой, имиджем – да мало ли чем! И чужакам нужно активно противостоять – а то ведь ворвутся на рынок с демпинговыми ценами (пусть временными, по акции), а потребители (у-у, предатели!) ринуться приобретать конкистадорские товары…
Так что если конкистадор пришел в ваш регион, мужайтесь: пришел он, вероятнее всего, всерьез и надолго. И вряд ли уйдет, т. к. конкистадорский товар должен быть представлен во всех регионах страны (хоть худо-бедно, но должен).