Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
На рынке крепкого алкоголя имеют место и откровенно-ностальгические марки, в той или иной степени стилизованные под водку советской эпохи. Это многочисленные «столично-пшенично-московские» водки. Названия могут чуть-чуть отличаться – как говорится, во избежание, но этикетки обязательно выполнены в стиле «советских оригиналов» (на «пшеничных» – доминанта белого цвета, на «столичных» – красного, на «московских», соответственно, зеленого). Есть и более оригинальные стилизации. Например, в России есть водочные марки «3,62» и «4,12» (подразумевается цена в советских рублях), а в Украине – красно-белая «Казенка» с серпом и молотом на этикетке. Близка к ностальгическим советским традициям и стилистика водки «Товарищ!», в дизайне
Главным дизайнерским прорывом на российском алкогольном рынке последнего десятилетия эксперты называют бренд «Главспирттрест – Зеленая марка», созданный в начале 2003 г. Оригинальный внешний вид продукта ассоциируется с алкогольными традициями середины ХХ в.: простая форма бутылки, незамысловатая этикетка, прицепленная на горлышко бечевка с ярлыком «Зеленая марка». Также была разработана линейка брендированных сувениров – граненые 50-миллилитровые стаканы с логотипом ГЗМ на донышке, деревянный ящик с четырьмя бутылками водки, льняные портфели с двумя бутылками и тремя стаканами (для «соображения на троих»), а также граненые графины в качестве альтернативной, застольной тары. В местах продажи водки были организованы масштабные промоакции, героини которых внешне напоминали типичных советских буфетчиц в белых кокошниках. Именно обыгрывание хорошо знакомых покупателю образов предопределило успех этой кампании [33] .
33
Россоховатская Д. Игра в бутылочку // http://www.sostav.ru/articles/2009/06/22/ko2/
Интересно, что вслед за «Зеленой маркой» на рынке один за другим стали появляться бренды, в названиях которых так или иначе обыгрывается советская тема: «Трехрублевая», «Госспиртконтроль» (явное подражание «Главспирттресту»), «Буфетная» и др.
Одна из московских фирм даже вышла на рынок с маркой «СССР – Самые Свежие Салаты России», причем особо тратиться на рекламу не пришлось, т. к. броское название сразу привлекло внимание торговых сетей.
Московская фабрика «Новая Заря» продолжает выпускать одеколоны, бывшие популярными еще в советское время: «О'Жен», «Спортклуб» и др. Одновременно на фабрике с 1997 г. разливают туалетную воду «Мэр», позиционируемую как посвященную Москве именную линейку ароматов от Юрия Лужкова. А в 2005 г. по просьбе Юрия Лужкова и при его участии специалисты «Новой Зари создали новый, более современный аромат «Мэр Energy».
Холдинг «Объединенные кондитеры» (полтора десятка кондитерских фабрик по всей России – «Рот Фронт», «Красный Октябрь», «Бабаевский» и др.) продолжает выпускать шоколад «Аленка» в упаковке, от которой так и веет ностальгическими мотивами (в 2011 г. знаменитому советскому шоколаду «Аленка» исполняется 45 лет).
В Украине тоже продолжают производить «Аленку» (на украинском языке название шоколада звучит как «Оленка»). Если сравнивать упаковку, то «Оленки» выглядят уже более современными, а на продукции Киевской кондитерской фабрики (ТМ «Roshen») девочка стала брюнеткой, и одета в сорочку и платок, вышитые узорами в украинском национальном стиле.
Есть еще одна причина сделать ставку на патриотизм. Пускай она несколько странновата, но смысл ее в том, что потребитель в массе своей ленив, и стремится сэкономить свое время. Последнее достигается путем лояльности одному бренду, не исключая, правда, своеобразных «походов налево» – просто для сравнения с другими торговыми марками. Стремление сэкономить время у «ленивого» потребителя выражено тем сильнее, чем больше конкурирующих брендов предлагает рынок. Такого покупателя можно завоевать, если, упреждая момент выбора, сыграть на мотивах «патриотизма» – местного, локального, т. е. на
Еще о традиционных привязанностях потребителей. Если с региональными производителями все просто – товар местный, то у конкистадоров случаются сюрпризы для покупателей, и не всегда приятные. Дело в том, что у лидеров национального рынка есть тенденция покупать успешных производителей (в целом, или отдельные производственные мощности – заводы, фабрики) вместе с брендами, опять-таки успешными.
А дальше начинается самое интересное: имея в своем распоряжении несколько заводов и некоторое количество брендов, компания может «тасовать колоду», т. е. выпускать ту или иную торговую марку на том заводе, где это целесообразнее (скажем, с точки зрения логистики), не оглядываясь ни на историю бренда, ни на то, где его производили ранее.
Все в порядке? Почти – ведь целевую аудиторию, за редким исключением, мало интересует наименование компании-владельца. Однако постоянные потребители данной категории товаров прекрасно знают, что в таком-то городе, на таком-то заводе уже много лет выпускают бренд N. Представьте теперь удивление дотошного покупателя, который досмотрел (на этикетке, бутылке и т. д.), что его любимый бренд стали производить в другом городе! А уж если чуток изменились привычные потребительские качества – все, разочарование неизбежно. По меньшей мере, вся славная история бренда, связанная с неизменным местом производства, враз уходит в небытие, отпадая, как хвост у ящерицы.
Ну, а у региональных брендов такое практически исключено, поэтому говорить в рекламе можно не только о местном патриотизме, но и об исторических фактах, связанных с торговыми марками.
Мотивы знаменитой Полтавской битвы активно используются для продвижения местных товаров и услуг. Например, в Полтаве есть ресторан «Четвертый редут», оформленный в стилистике состоявшегося сражения – здесь можно увидеть российских воинов в форме 1709 г. (манекены), а также картины с видами Полтавской битвы. Меню в том же стиле – здесь есть как «Обед Петра I», так и «Обед Карла XII», а также специальные блюда – «Редут», «Петровские шашлычки» и т. д. А еще в Полтаве ликеро-водочный завод выпускает водку в специальной сувенирной упаковке (фарфоровые бутылки в виде фигур Петра I и гетмана Мазепы).
Известные бренды часто проводят подарочные акции, приуроченные к общенациональным праздникам. А региональные торговые марки к тому же могут использовать региональные памятные даты, День Города и т. д., используя в рекламе местные патриотические мотивы. А вместо того, чтобы привычно использовать в качестве акционных призов брендированные сувениры, лучше, когда подарок покупателю от продвигаемой продукции будет перекликаться с праздничной датой или спонсируемым мероприятием.
В 2005–2006 гг., весной и осенью в крупных российских городах прошли «Пшеничные свадьбы» – молодожены получали подарки от ТМ «Пшеничная слеза». Действо проходило в городских парках, с посадкой «дерева счастья» на Аллеях молодоженов и при стечении гостей – посетителей парков.
От одной из торговых марок шампанского в сезон свадеб или выпускных вечеров потребителям дарились фотоальбомы с символикой бренда, а в прессе организовывались конкурсы на лучшее свадебное или выпускное фото с призами от этого бренда [34] .
34
Практик Маркетинг Клуб: «Под чертой» ориентируются все! // Маркетинг и реклама. – 2006. – № 5. – С.35.