Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
Попытки отечественного фаст-фуда составить конкуренцию «McDonald’s» обычно зиждятся на патриотических чувствах, т. е. на национальной кухне. В России в качестве примера можно привести «Русское бистро», а в Украине – сетевые закусочные «Швидко», в основе ассортимента которых лежит традиционная кухня.
У одного из российских производителей имеется линейка водки «Славянская» («широкий» патриотизм, к тому же апеллирующий к общей истории славянских народов). Существуют также водочные бренды «Царская», «Русский лед», «Государев Заказ», от которых веет мощью российской державы времен всесильных самодержцев. Существуют и торговые марки, чьи названия стойко ассоциируются с культурными традициями и социальными реалиями региона-производителя:
А вот «Мягкая», «Кристальная», «Мягков» – эти названия водок призваны сказать о качестве продукта, потому что для отечественного потребителя признаком хорошей водки является ее мягкость. Казалось бы, а как иначе? Ну, например, китайцы любят водку с резким запахом и добавками (змеи, скорпионы и т. п.), способными повергнуть в шок российских ценителей сорокоградусной.
Национальный патриотизм в сфере рекламы, маркетинга и PR может сыграть против конкистадоров международного масштаба – еще не так давно звучали антиглобалистские призывы не покупать американские товары, «отомстив» таким образом американским компаниям за политику их властей и войну в Ираке.
В 2003 г. в Германии общественная организация «Потребители против войны» даже составила перечень американских компаний, от чьих товаров следовало отказаться. Возглавили «черный» список наиболее известные глобальные бренды – «Coca-Cola», «Microsoft», «McDonald’s» и др.
Бойкоты, правда, длились недолго – ведь при их масштабной реализации во многом пострадали бы и граждане из других стран, работающие на предприятиях, где производятся товары для транснациональных гигантов (увы, от глобализации никуда не деться).
Нашлось чем ответить и заокеанским бизнесменам-патриотам – в Америке появились «патриотичные» заправки, где предлагается бензин из нефти, произведенной в исключительно в лояльных к Америке странах (например – Мексики, Норвегии и др.). «Патриотичный» бензин стоит дороже, но таким образом облагодетельствованы добропорядочные граждане, не желающие поддерживать своим кровным долларом производителей из стран, где тайно или явно симпатизируют международному терроризму или, по меньшей мере, не радуются нарастающей всемирной американской экспансии.
Патриотические чувства могут принимать самые разнообразные формы, в чем пришлось убедиться такому яркому и известному российскому конкистадору, как «Евросеть». Эта компания частенько использует в своей рекламе провокационные слоганы («Евросеть», «Евросеть» – цены просто о…ть!»; «Ни… себе – все людям» и т. п.), стремится выторговать у поставщиков мобильных телефонов наиболее привлекательные для себя условия и цены, открывает все новые и новые точки продаж на постсоветской территории, собирается выходить на «дальние» рынки. Такого конкистадора и не захочешь, а заметишь!
Заметили «Евросеть» и на Украине. Вначале возмущались конкуренты – владельцы магазинов по продаже мобильных телефонов: на городских мусорных урнах появились ярко-желтые (фирменный цвет «Евросети») наклейки с призывом «Не сори деньгами! Рядом – дешевле!», причем оклеены были именно те урны, которые были расположены около магазинов-конкурентов, продающими мобилки.
В 2006 г. украинские национал-патриоты выступили с заявлением, что, дескать, российский флаг на вывесках «Евросети» в украинских городах – это чуть ли не угроза независимости Украины (вполне возможно, что если бы торговых точек было бы меньшее количество, данный факт не привлек бы внимание украинские националистов). На данное заявление «Евросеть» отреагировала быстро, причем с минимальными затратами на реконструкцию вывесок – «флажок» в логотипе попросту сделали декоративным элементом, содержащим 4–5 полосок различных цветов.
Иногда политические мотивы смешиваются с региональным патриотизмом. Так, в Украине после президентских выборов 2004 г. создалась ситуация, когда страна фактически раскололась на два политических лагеря, причем географический водораздел по областям и регионам тоже просматривался очень четко. Его условно можно классифицировать так: «Запад» – сторонники Виктора Ющенко (в итоге победившего в третьем туре), «Восток» – приверженцы Виктора Януковича.
Символом «Востока» являлся город Донецк – Виктор Янукович пользовался там огромной поддержкой и, до того, как стать премьер-министром, был губернатором Донецкой области. В данном регионе, помимо угледобывающей отрасли (являющейся символом Донбасса), мощно развита и перерабатывающая промышленность – производство продуктов питания, напитков и т. д. Так вот, в регионах, жители которых поддерживали Виктора Ющенко, дистрибуторы некоторых известных торговых марок, произведенных в Донецке и Донецкой области, после выборов столкнулись со спадом продаж – свои политические пристрастия граждане легко переносили и на товары «родом» из региона, символизирующего политических противников. Так продолжалось несколько месяцев, потом страсти постепенно поутихли…
Однако региональный патриотизм не сводится только к политическим пристрастиям избирателей – бренды-конкистадоры при продвижении своих товаров тоже используют региональные мотивы – если эти регионы чем-то знамениты (к тому же, обычно они имеют непосредственное отношение к компании-производителю). Так, по мнению большинства операторов рынка замороженных полуфабрикатов, основные объемы реализации приходятся на «родные» регионы, затем идет столица и другие города-миллионники [36] .
36
Производители замороженных продуктов. // Маркетинг и реклама. – 2006. – № 3. – С.38.
Летом 2006 г. производители вина под ТМ «Легенда Крыма» провели акцию, базирующуюся на региональных особенностях, на восприятии Крыма как символа туризма и отдыха. Каждый покупатель бутылки вина данной торговой марки получал в подарок автомобильную карту Крыма, плюс имел шанс стать обладателем главного приза – турпутевки. Легко догадаться, куда – в Крым!
В рекламе и упаковке товаров известных брендов часто присутствуют национально-патриотические мотивы. Вот несколько примеров: «Русский шоколад» – с российскими мотивами в оформлении упаковки; слоган для шоколадной фабрики: «Россия» – щедрая душа!»; реклама украинской водки «Хлебный Дар» со слоганом «Водка хлебной державы» и абрисом карты Украины из колосьев пшеницы.
В начале 2007 года на заводе «Балтика – Санкт-Петербург» началось производство 5-литровых бочонков пива «Арсенальное Традиционное», приуроченное к празднованию Дня Защитника Отечества. Компания позиционирует этот бренд как «универсальный подарок к 23 Февраля, как доступный всем продукт, который можно подарить любому настоящему мужчине».
Для рынка украинского крепкого алкоголя вообще привычно использование в наименованиях продукции патриотических мотивов. Так, на этикетке водки «Байка» (т. е. история, в которой больше вымысла, чем правды) изображен козак верхом на боевом… слоне – мол, и об этом в байках сказывают. В начале XXI в. под «зонтичным» брендом «Гетьман» на украинский рынок были выведены сразу несколько «патриотических» водочных марок. ТМ «Песня» уже своей упаковкой навевала ассоциации с традиционной украинской хатой (рельефное «окошечко» на бутылке), а кроме того, этикетка была выполнена с использованием национальных узоров. ТМ «Энеида» уже одним своим названием отсылала к фольклору, к известному произведению Котляревского, а ТМ «Наливайко» (имя героя козацкого эпоса) на этикетках трех сортов этой водки призывала поднять различные тосты («За свободу!», «За судьбу!», «За любовь!»).