Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
Хорошо, когда название фирменной сети «говорящее само за себя», сразу дающее потребителю представление о том, что продается в данном магазине.
«Винная лавка Саввы Водочникова» – название сети специализированных круглосуточных магазинов небольшого формата, торгующих крепким алкоголем. Владельцем сети магазинов является группа компаний «Синергия», которой принадлежат также ликеро-водочные заводы в Приморье, Перми и Архангельске. «Винные лавки» компания открывает прежде всего в тех регионах, где расположены производственные мощности заводов группы «Синергия» и где есть складские помещения.
Эксперты считают, что, создавая собственную
Производители продуктов питания и напитков, при наличии соответствующих финансовых ресурсов, могут вкладывать средства в создание сетей продуктовых супермаркетов или магазинов. В данном случае речь идет не о фирменной торговле, главная цель которой – реализация продукции под конкретной торговой маркой, а «обычная» розница. Такой магазин мало чем будет отличаться от ближайшего конкурента, расположенного через несколько кварталов – традиционный продмаг, разве что во владельцах его присутствует компания, производящая продукцию под определенной торговой маркой.
Рядовой потребитель может и не обратить внимание на особенности ассортимента в таком магазине, а между тем компания-владелец будет выстраивать ассортимент, ориентируясь на собственное производство. Соответственно, своим товарам будет дана «зеленая улица» во всех отношениях, а вот прямые конкуренты в ассортиментный ряд не попадут однозначно.
Фактически, имея налаженную розничную сеть продовольственных магазинов, компания может развивать практически любое производство в сфере продуктов питания – конечно, с учетом местных особенностей, а также соизмеряя объемы производства с реальными возможностями продаж.
Такая сеть если и не гарантирует полной защиты от посягательств «чужаков», то, по меньшей мере, обеспечивает владельцам локального бренда определенный объем продаж и постоянных лояльных покупателей – при условии, что местная торговая марка не проигрывает по всем статьям бренду-конкистадору (по цене, качеству и другим параметрам).
Ведь для завоевания массовой аудитории, помимо многих других факторов, товар должен быть легко доступен для широкого потребителя (т. е. за ним не придется ехать на другой конец города, когда в близлежащем магазине лежит на полке товар-конкурент).
По мнению экспертов, легкость вхождения на рынок соков является причиной усиления активности локальных производителей в последние годы. Ассортимент схож и у лидеров, и у локальных брендов, разнятся лишь возможности продвижения – т. е. объем затрат на дистрибуцию, маркетинг, создание сети сбыта по всей стране. Согласно исследованию, проведенному агентством «Бизнес Аналитика», в 2006 г. на соковом рынке России произошло снижение рыночных долей в натуральном выражении российских компаний-лидеров. А вот совокупная доля мелких региональных производителей повысилась с 15 % до 18,4 %.
Планируя работу с местной розницей, владельцам региональных брендов не следует забывать и о человеческом факторе, о кадрах, которые решают если не все, то многое – о рядовых бойцах розничного фронта, о простых продавцах и торговых консультантов. Ведь именно у них покупатель, колеблющийся при выборе между изобилием торговых марок, спрашивает совета – мол, что порекомендуете? Если продавец отвечает уверенно и аргументировано, то весьма высоки шансы, что будет приобретена именно порекомендованная продукция.
Итак, как добиться, чтобы рекомендовали именно вашу торговую марку?
Самый прагматичный способ – это материальная стимуляция как заведующих магазинами или отделами, так и рядовых продавцов (ничто так не укрепляет веру в руководителя, как денежная премия). Достигнут оговоренный объем продаж товара за месяц – получите некую финансовую благодарность.
Однако это не всегда возможно, т. к. высокая затратная часть подобных акций (премирование – это такие же расходы на продвижение товара) ложится тяжким бременем в себестоимость товара, и хорошо, если товар дорогой, допускающий подобную «роскошь». А кроме того, представьте на миг ситуацию, когда некоторое время работники розничной торговли премировались за высокий объем продаж бренда N, а потом, в один далеко не прекрасный день, эти премии были упразднены (например, из-за внутренних проблем у предприятия-производителя). Реакцию продавцов предсказать легко – мало кто из них сможет воспринять подобную новость нейтрально (и то верно: старались-старались – и на тебе), в итоге получим как минимум личную обиду на конкретного представителя торговой марки, который вел переговоры и премировал за удачные продажи, а в худшем (и это весьма вероятно) – негативное отношение к «бренду-обманщику». В последнем случае продавцы точно не станут рекомендовать данную торговую марку покупателям, скорее, в пику экс-фаворитам предложат товар злейшего конкурента. Человеческий фактор, что поделать!
Однако продавцам так или иначе приходится отвечать на вопрос «Что порекомендуете вы?», причем не дилетантскими фразочками типа «Я это не ем, не знаю», «Я не пользуюсь данным товаром», т. к. за подобное можно и с работы вылететь. Соответственно, отвечают и рекомендуют. А в пользу региональным брендам идет консервативность продавцов, которые хотят быть хоть мало-мальски уверены в высоких потребительских свойствах рекомендуемого ими товара. Это не означает, что автоматически будут рекомендоваться региональные торговые марки, основываясь на местном патриотизме, но и не исключает.
В крупном областном центре один из национальных производителей замороженных полуфабрикатов столкнулся с проблемой: в городе оказалось сильна приверженность к местным брендам. Соответственно, продавцы, не будучи знакомы с новой торговой маркой, не рекомендовали своим постоянным клиентам покупать товар, за качество которого они не ручались.
Потом, в результате целенаправленной кампании, конкистадору удалось исправить ситуацию, но ведь и региональные производители могут влиять на процесс, корректируя его в нужную сторону. Кстати, брендированным пельменям, вареникам и т. д. трудно выдерживать конкуренцию с «безымянной» продукцией прежде всего по причине ценовых ожиданий покупателей – те уверены, что подобные незамысловатые продукты повседневного спроса не должны стоить дорого (по крайней мере – не дороже, чем продукция конкурентов).
Целью должно стать не только более «близкое» знакомство представителей розничной торговли с вашим товаром, но и формирование у них уверенности в его несомненном качестве, а также – положительного отношения к бренду. Если торговая марка региональная, возможно, помимо непосредственно потребительских свойств, сделать дополнительную ставку на местный патриотизм – рассказать о том, сколько налогов производитель платит в городской бюджет, как осуществляет благотворительность в масштабах «родного» региона и т. д. Однако потребительские свойства товара все же ставятся во главу угла.