Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
Компания «Веда» (производитель алкоголя) в 2005 г. дарила каждому покупателю своей водки диск с записью стриптиз-шоу, а осенью 2006 г. стартовала акция со схожей идеей: каждый покупатель продукции «Веда» смог бесплатно стать членом американского интернет-клуба «Playboy Cyber Club» и получить уникальный код доступа на сайт американского журнала «Playboy».
Производитель пива, компания «Тинькофф», даже провел как-то акцию, где призами для покупателей являлись комплекты мужских и женских трусов в ромашку.
Однако далеко не каждый региональный производитель рискнет раздавать подобные призы, к тому же не у всех соответствующий товар и целевая аудитория.
Интересный ход сделала компания «Nestle», предлагая покупателям конфет «Россия – щедрая душа» в подарок книги, т. к. исследования показали, что многие едят шоколад именно во время чтения.
Один из сетевых супермаркетов провел конкурс, где победителя определяли длиной чека (да, да – именно в метрах!), причем одной из позиций чека обязательно должна была быть продукция от спонсора акции. Победил чек длиной… 4 метра 17 сантиметров!
Конечно, чем больше подарков, тем интереснее потребителю. Есть крайние варианты – либо ценные призы (розыгрыш), либо мелкий гарантированный приз, но истина, как водится, где-то посредине. Наибольший ажиотаж у покупателя вызывает вариант с возможностью выиграть ценный приз, но при этом гарантированно получить подарок (пусть мелкий, пусть тривиальный – но, как говорится, на халяву).
Однако следует помнить, что если продвигаются не скоропортящиеся товары, то целесообразность акций формата «две единицы товара по цене одной» – под большим вопросом. Ведь в данном случае покупатели запасаются акционным товаром впрок, после чего наблюдается спад продаж. Также после подобных акций у потребителей пропадает желание покупать товар за полную стоимость, в итоге высока вероятность переключения целевой аудитории на более дешевые конкурирующие бренды.
Оригинальные подарки для клиентов практикуют и солидные финансовые структуры – банки, например.
В августе 2006 г. «Сибакадембанк» провел маркетинговую акцию «Продовольственная программа» – клиенты, открывшие в выходные дни вклад «Пенсионный», получали в подарок… мешочек сахара весом в 5 кг! Банк мотивировал это следующим образом: в августе как раз пик заготовок на зиму, так что сахар придется очень кстати. Интересно, что «Сибакадембанк» уже стимулировал клиентов, оформивших вклад «Пенсионный», продуктами – красной икрой, колбасами, фруктами [40] .
40
Банки с икрой. // Бизнес. – 4.09.2006. – № 36. – С.78.
На мой взгляд, здесь все же первичен PR, который получил банк, чем тяга потенциальных вкладчиков к сахарку «на халяву».
Банки начали использовать и опыт компаний, работающих в сфере прямых продаж. Так, при построении сетей в регионах один из крупных российских банков доверил это ответственное дело не работнику, имеющему богатый опыт в банковской сфере, а пригласил специалиста из FMCG-сектора. Причина такого решения проста: ввиду усиливающейся конкуренции в регионах банкам требуется активное продвижение своих услуг, однако банковские клерки, привыкшие принимать клиентов в офисах (т. е. тех, кто сам решил воспользоваться услугами данного банка), практически не приспособлены к активным «полевым продажам». Для решения этих задач в регионах также привлекались специалисты из FMCG-сектора, у которых нет боязни активно общаться с потенциальным клиентом, в том числе и на его территории (т. е. консультанты банка не «привязаны» к офису, а посещают клиентов, продвигая услуги банка).
Конечно, у человека не из банковской сферы некоторое время уйдет на постижение специфики бизнеса (кредитов, пластиковых карт и т. п.), но это более реально, чем обучить типичного банковского клерка методике агрессивных продаж услуг. Из промоутерской практики банкиры также взяли «полевую» раздачу листовок, а также использовали сеть банкоматов – на них были разложены листовки с информацией о кредитах, вкладах и прочих банковских услугах (за информацией о которых потенциальному клиенту необходимо зайти в офис банка, иногда преодолевая внутренний барьер). Данный подход зачастую вполне применим для большинства компаний, чей бизнес далек от FMCG-сектора, ведь главное – продажи.
Интересен и, главное, вполне доступен локальным производителям формат флеш-моба, когда промоутеры (тут важно правильно определить половые, возрастные и социальные признаки целевой аудитории, которой промоутеры должны соответствовать) передвигаются по городу, по территории торговых центров, в общественном транспорте и т. д. с упаковками рекламируемого бренда. Суть подобных акций – в беззастенчивом использовании «инстинкта толпы» (или «стадного» инстинкта). Мол, все вокруг покупают именно этот продукт – не оставайтесь же в стороне!
Важным моментом здесь является сама механика флеш-моба, должная базироваться на местных ценностях и привычках. Конкистадоры могут проводить любые промоакции, но стремиться походить на «столичных штучек» следует далеко не всегда. К примеру, если в московском метро промоутер с флаерами и рассказами о преимуществах товара или услуги может восприниматься как динамичный элемент столичной жизни (вовсе не экзотичный), то в регионах, скорее всего, попытки аналогичной агитации в общественном транспорте закончатся плачевно: незадачливого промоутера раздраженные пассажиры просто вытолкают взашей на ближайшей остановке (по принципу «нечего здесь…!»).
Интересная акция, эксплуатирующая желание рядового потребителя прославиться, стать известным хоть ненадолго, проводилась брендом «Равиолло» (пельмени). Производители наняли фотографов, которые делали снимки людей, купивших три пачки пельменей данной торговой марки, а фотографии впоследствии размещали на щитах со слоганом «Стань знаменитым с «Равиолло».
Другая компания, тоже производящая пельмени, котлеты, блины и т. п. решила запустить бренд, ориентированный на мужскую аудиторию, на тех граждан, которые долго не хотят возиться с ужином. И имя торговой марке дали соответствующее – «Лентяй». Идея, конечно, интересная, и рекламные креаторы вкупе с брендологами наверняка подкрепили ее традиционными для россиян архетипами лентяев вроде Емели… вот только захочет ли типичный представитель целевой аудитории лишний раз убеждать самого себя, что он – лентяй? Ведь продукты быстрого приготовления часто покупают как раз люди чрезмерно занятые, поглощенные работой и зарабатыванием денег – труженики, а не лентяи.
Впрочем, если принимать за чистую монету все то, что говорят рекламисты… По их мнению, реклама занимает главенствующие позиции в современном обществе. Она – двигатель продаж, а что может быть важнее для цивилизации потребления?
Дальше – больше. Значимость программ для ТВ определяется рекламными рейтингами, при выборе музыкального стиля FM-канала доминирует привлекательность данного формата для рекламодателей, а газеты и журналы стремятся максимально увеличить количество полос, отдаваемых под рекламу. В итоге аудитория (читатели, слушатели, зрители), воспринимаются рекламистами и рекламодателями как «целевая группа», послушные винтики общества потребления.