Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
А вот еще занятный факт. На одной из региональных строительных выставок фирма N в центре своей экспозиции поместила унитаз. Обычный, белый… но поставленный на стене (т. е. вертикально) и с подсветкой изнутри. Ход, конечно, на грани фола, но еще несколько лет в городе вспоминали «светящийся унитаз», а вместе с ним и название фирмы.
В регионах сложно работать на узко сегментированную аудиторию – прежде всего, по причине ее малочисленности (поэтому местные бизнесмены стараются угодить «всем»). Однако есть столичный опыт, который с известной долей трансформации и творческим подходом, можно пытаться внедрять и в регионах –
Например, в Москве организовали специализированное такси для женщин. Особенности следующие: автомобили розового цвета, женщины-водители (в их компании пассажирки чувствуют себя комфортнее и безопаснее), а также внедрена услуга «авто-няня» – перевозка этим такси детей без сопровождения взрослых. Разве для регионов подобные вопросы менее актуальны?
Одна из компаний, производящая краску для волос, провела оригинальную акцию: возле парфюмерно-косметических супермаркетов (естественно, там была в наличии продвигаемая продукция) промоутеры-консультанты фотографировали проходящих мимо девушек, и тут же, на экране ноутбука изменяли цвет волос на свежеотснятом фото – мол, смотрите, как можно изменить ваш стиль! А в магазинах девушки-промоутеры довершали акцию, рекомендуя заинтересовавшимся посетительницам краску для волос продвигаемой марки. Несомненно, в регионах множество девушек и женщин, желающих изменить свою жизнь. Или хотя бы, для начала, цвет волос – чтобы быть похожими «на ту красотку из глянцевого журнала».
За рубежом производители различных товаров и услуг стремятся использовать тягу женщин к «глянцевой жизни», активно рекламирумой на страницах модных журналов.
Упаковка для лимитированной серии спрея для лица (вода, которая очищает, тонизирует и увлажняет кожу лица) «Evian Brumisateur» была разработана художником, создававшим иллюстрации для всемирно известных глянцевых журналов («Elle», «Cosmopolitan»). Все три варианта дизайна алюминиевой бутылки для спрея («Париж», «Нью-Йорк», «Шанхай») также выполнены в стиле «глянца».
И напоследок – о пресловутой некорректности маскировки под конкурентов. Она скорее мнимая, и данный путь далеко не самый жесткий в конкурентной борьбе. По крайней мере, владельцы национальных брендов не слишком озадачиваются подобными вопросами, что подтверждается реалиями современного отечественного бизнеса.
Глава 11
ПОБЕДА, КОТОРАЯ НАМ НУЖНА
Какой бы бренд не представляла ваша компания – международный, национальный или локальный, – изначальный настрой должен быть позитивным. Все ресурсы, все действия в избранной маркетинговой стратегии должны быть подчинены главной цели – добиться успеха, одержать победу на «своем» или на «чужом» рынке
«Ваше представление о счастье? Борьба!» – так Карл Маркс писал в анкете своей дочери Женни в далеком 1865 году. Подобные анкеты, в том числе и «семейные», выясняющие взгляды человека на важные вопросы бытия, были в XIX веке широко распространены среди образованных граждан, и тенденция эта дожила где-то до середины 80-х годов ХХ столетия – я еще застал школьные тетрадочки с наивными вопросами и серьезными ответами. В итоге советские школьники, пионеры и комсомольцы, эту знаменитую фразу, представляющую счастье как борьбу, вынуждены были заучивать на уроках, ведь в то время
Сейчас же понятие борьбы за всеобщее счастье кануло в небытие, уступив место борьбе за счастье личное, борьбе с конкурентами – твоими соотечественниками, по стечению обстоятельств претендующие на твое место под солнцем, на твой кусочек счастья. (последствия глобализации и принесенных ею ценностей «общества равных возможностей»).
Но вот за что действительно придется бороться, причем в течении длительного времени, так это за рынки сбыта. Каждый из конкурирующих брендов хочет, чтобы эта борьба происходила не только в его пользу, но и почти бескровно (на растущих рынках), однако порою борьба за увеличение своей доли на рынках сбыта перерастает в настоящую войну.
Соответственно, мудрая фраза «Хочешь мира – готовься к войне!» вполне применима как для брендов, осваивающих «чужие» рынки, так и для тех, кто защищает «свои». Локальным производителям следует быть готовым отразить конкистадорскую атаку, ведь если «чужак» придет в регион, он непременно будет расширять сферу влияния своего бизнеса и охватывать все большую аудиторию. Рано или поздно в его поле зрения попадут и сегменты рынка, контролируемые региональными торговыми марками, ну, а последние к этому времени уже должны быть готовы встретить противника во всеоружии.
Продолжая проводить исторические параллели, стоит определиться, какая из войн, Шестидневная или Столетняя, более сходна с борьбой конкурирующих брендов за локальные рынки. «Столетняя война» – это скорее относится к «Coca-Cola» и «Pepsi», чье противостояние насчитывает уже больше века. Понятно, что за такой продолжительный период у обеих компаний случались и победы, и поражения, а история противостояния богата на поучительные примеры, которые так любят приводить в своих книгах зарубежные авторы.
Возможно ли нечто подобное на отечественных просторах? Легче всего сказать: «давайте обсудим это в начале XXII века», но история борьбы брендов на отечественных рынках насчитывает еще так мало времени, что не стоит загадывать наперед. Но как знать – возможно, о противостоянии на каком-то из региональных рынков авторы в будущем станут писать объемистые трактаты, а фактаж войдет в маркетинговые анналы?
А вот термин «Шестидневная война» – т. е. короткая, непродолжительная, и обязательно с чьей-то убедительной победой, – куда больше подходит для региональных рынков. Здесь, в локальном пространстве, значительно ярче проявляются как победы, так и поражения. В масштабах страны все несколько иначе – в одном регионе может быть оглушительный успех торговой марки, в другом – полный провал, а в целом статистика покажет вполне приемлемые результаты.
В рамках одного региона легче подсчитать прибыльность бренда, понять, насколько он здесь успешен. Конечно, для мощных компаний региональные результаты – лишь капля в море (в масштабах большой страны), а вот для локальных производителей – основа бизнеса.
Когда на локальный рынок пришел конкистадор, для региональных торговых марок возникает резонный вопрос: как быть с местными конкурентами – ввиду прихода более опасного врага?
Эпоха, когда прогрессивной считалась вера в лозунги вроде «свобода, братство, равенство», породила еще одну крылатую фразу – «Мир хижинам, война дворцам».