Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
Несколько лет назад представители организации, надзирающей за торговыми стандартами в Великобритании, решили подать в суд на производителей «Валлийских драконовых сосисок», поскольку эти сосиски… не содержат мяса дракона. Ну что тут поделать – перевелись драконы в Великобритании! Тем не менее, организация требовала, чтобы на этикетке было написано «Валлийские драконовые сосиски из свинины». Действительно, вдруг захочет какой-нибудь подвыпивший джентльмен почувствовать себя средневековым рыцарем и съесть кусочек натурального дракона?
Эх, нам бы их проблемы!
Глава 10
ЧУДЕСА
Хорошо тем локальным брендам, которые заранее знают о приходе конкистадора – есть время подготовиться, встретить врага во всеоружии, сюрпризы всяческие подготовить. Это случается, когда становится известно, что приход конкистадора в ваш регион – лишь дело времени. «Чужак» методично осваивает города и страны, а где-то в масс-медиа может даже проскочить информация о времени планируемой атаки.
Как рациональнее использовать резерв времени, отпущенного локальному бренду?
Одним из способов эффективно противостоять захватчику является маскировка, и прежде всего – маскировка внешняя, призванная ввести потребителей в заблуждение (на войне как на войне), нивелировать разницу в рекламной мощи, «перехватить» часть эффекта от конкистадорской рекламы. Здесь речь не идет о грубых подделках, когда меняются одна-две буквы в названии конкистадорского бренда, или практически в точности копируется логотип. Да и чреваты подобные штучки судебными исками, штрафами и прочими малоприятными вещами, способными добить локальный бренд на корню.
На национальном уровне мы можем наблюдать затяжные войны крупных производителей, отстаивающих собственные права на уникальные наименования торговых марок.
«Союз-Виктан» долго судился за право на использование «березових бруньок» с «Nemiroff», и в конце концов стороны наконец пошли на мировую: «Nemiroff» не указывает на этикетках «на бруньках», а «Союз-Виктан» не использует словосочетание «медовая с перцем». Лет десять назад мирно завершился конфликт «Союз-Виктан» с украинским концерном «Оверлайн» (владеющим тогда брендом «Мягков») – тогда «Союз-Виктан» выводил на рынок водку «Медкофф», чье название перекликалось с уже присутствующей на рынке продукцией «Оверлайна» (после полюбовного соглашения водка от «Союз-Виктан» стала называться «Медофф»).
А вот локальному бренду куда приятнее и безопаснее, когда конкистадор не способен ухватить даже краешек маскировочной плащ-палатки, болтающейся у него перед носом. Используя стратегию маскировки, исходить следует из того, что у конкистадора рекламы будет значительно больше – он пришел на чужой рынок и вынужден активно продвигать свою продукцию или услуги. Вряд ли локальный бренд тут сможет соперничать в объемах рекламы – при наличии соответствующей финансовой мощи локальная торговая марка должна бы перерасти границы уже имеющегося локального рынка сбыта.
Суть маскировки должна заключаться в создании внешнего образа (товара, услуги – того, что представляет собой локальный бренд), который будет перекликаться с конкистадорской рекламой. Это может быть цветовая гамма, элементы упаковки, корпоративные персонажи – все то, что используется в рекламе бренда-конкистадора. Конечно, существует опасность затеряться в «тени» захватчика. Но, с другой стороны, появляется шанс «перехватить» чужих покупателей!
Так, летом 2006 г. одним из производителей вина была проведена рекламная кампания, где одним из самых заметных элементов являлась синяя бабочка. Этим же летом, но на пару месяцев позже, другая винодельческая компания вывела на рынок новый продукт, где – надо же такому совпадению! – на этикетке гордо порхала бабочка синего цвета.
На риск внешней маскировки идут и национальные компании, заблаговременно готовящиеся к схватке с конкистадорами международного масштаба.
Сеть гипермаркетов электроники «Эльдорадо» весной 2006 г. начала смену облика своих магазинов и цветовой палитры, применяемой в рекламе. Уже ставшую привычной желто-голубую гамму «Эльдорадо» постепенно стало сменять красно-бело-черное сочетание – более агрессивное для восприятия и, что самое главное, напоминающее цветовую гамму сети немецких гипермаркетов электроники «MediaMarkt», открывшей свои первые магазины в России в конце 2006 г.
Интересно, что в Европе гипермаркеты «MediaMarkt» расположены преимущественно на окраинах – а вот в России иная тенденция расположения аналогичных магазинов (поближе к центру). Но факт налицо: в Россию пришел сильнейший европейский игрок с большими финансовыми возможностями. Более того, во всех странах сеть открывается под лозунгом «Самые низкие цены в городе» (интересно сравнить с одним из слоганов «Эльдорадо» – «Родина низких цен»). Соответственно, маскировочные ухищрения «Эльдорадо» имели целью «перехват» грядущей рекламной атаки на российских потребителей. Но «MediaMarkt» специально для России изменил корпоративные цвета с красно-белых на малиново-белые, а вот в других странах, где работает «MediaМarkt», корпоративные цвета бренда останутся прежними.
Кроме того, по оценкам специалистов, обновленная цветовая гамма «Эльдорадо» пересекается и с фирменным стилем сетей магазинов электроники «Мир» и «М.Видео»(у них красные логотипы), традиционно работающих в более высокой ценовой категории, что предоставило шанс «Эльдорадо» завлечь более требовательную аудиторию.
Представители «Эльдорадо» объясняли ребрендинг изменением в философии компании, которая теперь станет более мобильной, напористой и яркой. Именно красный цвет и призван символизировать данные качества (кстати, красный цвет очень популярен в логотипах отечественных компаний – видимо, сказывается эпоха СССР с вездесущими красными знаменами).
Компании, проведшие маскировку, часто позиционируют ее как ребрендинг или рестайлинг – множество серьезных и уважаемых компаний с превеликой шумихой и помпой презентуют потребителям обновленные логотипы, товарные знаки и т. д. Насколько это хорошо для продаж – сразу и однозначно сказать нельзя: время все расставит по местам.
В 2006 г. зафиксирован факт остроумной «маскировки» под крупнейшего российского оператора мобильной связи «МТС» (тоже проведшего ребрендинг). Новый «яйценосный» логотип МТС комментировали многие, но кто мог предположить, что нечто весьма и весьма похожее появится на… упаковке куриных яиц? Хотя, если дать простор фантазии и ассоциациям…