Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
Знакомить продавцов с товаром региональным производителям несравненно легче, чем конкистадорам общенационального масштаба – хотя бы из-за объема торговых точек, которые следует охватить. Местный бренд способен в сжатые сроки обработать все без исключения магазины своего региона, а если что-то подобное планирует конкистадор, чаще всего охватываются лишь крупные города (т. е. не все регионы) и крупные магазины. Таким образом, владельцы региональной торговой марки могут получить эксклюзивный шанс донести преимущества своего товара до продавцов.
Как организовать
С продуктами питания и напитками все проще и сложнее одновременно. Дегустация товара, проведенная для продавцов (во время обеденного перерыва – это оптимальнее всего), лучше любых слов расскажет о качестве продукции. Разумеется, качество должно обеспечиваться безоговорочно, иначе дегустация принесет обратный эффект. Впрочем, я знаю один региональный ликеро-водочный заводик, чья водка в рознице – весьма среднего качества, а вот когда довелось когда-то купить бутылку (обычную, рядовую марку) на ярмарке, приуроченную к приезду первых лиц государства – качество водки было просто отличным.
Сложность скорее в том, что некоторые товары придется готовить, привозить с собой и лишь потом скармливать продавцам. Но трудно будет лишь первый раз, далее все наладится и дегустации пойдут по накатанному образцу, используя укоренившийся на отечественных просторах принцип «на халяву и уксус сладкий». Дегустация сопровождается рассказом о торговой марке и, возможно, мелкими подарками, для закрепления положительного образа бренда (вполне подойдут даже тривиальные ручки, зажигалки и т. д. – недорогие, с логотипом торговой марки).
С непродовольственными товарами все иначе: нужно показывать принцип действия, разъяснять достоинства, и, чтобы вызвать интерес и положительные эмоции у рядовых продавцов (которым, скажем честно, что марка N, что марка X – все одинаково), презентацию следует сопроводить хоть чаепитием, хоть раздачей незатейливых сувениров (если последние могут как-то перекликаться с продвигаемым товаром – это совсем хорошо).
Конечно, все это не дает стопроцентной гарантии внятных рекомендаций, направленных именно на вашу целевую группу. Да, есть организационные сложности. Ведь, казалось бы, куда проще дать рекламный блок в местную газету и ждать результата. Ждать, ждать… и в итоге дождаться в следующем номере конкистадорской рекламы, но примерно раза в два больше. И что потом?
Если ваш товар активно реализуется через местную розницу, человеческий фактор следует учитывать непременно. Следующий пример является достаточно характерным для построения стратегии работы с представителями розничной торговли, поэтому механику акции я вижу смысл привести подробно.
Интересную акцию запустил в 2007 г. водочный бренд «Славянская», причем мероприятие нацелено не на непосредственных покупателей, а на товароведов продовольственных магазинов. Подарки получали товароведы, активно заказывающие для своих магазинов двух марок водок из линейки «Славянская» – «Славянская Кедровая» и «Славянская на липовом цвете». Акция была продумана специально для представителей розницы, и ее механика следующая.
Товаровед, заказавший для своего магазина 10 литров водки «Славянская Кедровая», сразу же при заказе продукции получал в подарок упаковку свежих прибайкальских кедровых орехов. А при заказе 40 литров «Славянская Кедровая» бренд дарил мешок орехов из самого сердца тайги. Примечательно, что в уникальной рецептуре «Славянская Кедровая» заложены именно такие орешки. Аналогичная механика была заложена и относительно другой марки: заказ 10 литров «Славянской на липовом цвете» гарантировал упаковку натурального липового меда, а при заказе в магазин 40 литров водки товаровед получал бочонок липового меда, входящего в состав рецептуры этой водки.
Очень важно, что подарки в акции «Орешки и мёд» напрямую связана с рецептурой продукта, что давало возможность не только сделать приятное сотрудникам магазинов, напрямую отвечающих за закупки товара, но и ознакомить потенциальных потребителей с достоинствами товара. Массовость в данном случае достигается посредством PR и слухов, которые непременно распространятся, и источником которых во многом будут выступать сотрудники магазинов, принявшие участие в данной акции. В условиях жесткого ограничения прямой рекламы водки – это правильный путь, избранный производителями.
Отдельно следует сказать об использовании промоутеров, и о тех преимуществах, которые имеют региональные производители (по сравнению с конкистадорми).
Эти преимущества следующие:
– возможность более жесткого контроля за проведением акций (легче охватить территорию своего региона, чем «распыляться» на необъятных просторах страны);
– знание местных особенностей розничной торговли (где, когда и как лучше проводить акции, а какие магазины можно и не затрагивать при проведении кампании);
– в идеале, более тесные отношения с владельцами торговых точек (обычно это напрямую зависит от численности жителей в населенном пункте – в небольших городах люди, работающие в близких сферах бизнеса, зачастую знакомы, если не напрямую, то через «знакомых своих знакомых»);
– личный контроль ответственных сотрудников предприятия за отбором промоутеров и их работой (а вот конкистадорам или рекламным агентствам, ведущим кампанию, обычно приходится поручать этот немаловажный процесс региональным РА);
– нестандартный подход к проведению акций.
Вот на последнем стоит сделать ставку, хотя бы потому, что стандартизированные акции конкистадоров (девушки в фирменной одежде, прилавки-листовки-дегустации) чаще всего кажутся сделанными под копирку, несмотря на то, что продвигаются бренды из разных товарных категорий.
Конечно, исполнителям так намного проще, ведь имеется персонал (на 99 % – молодые симпатичные девушки), есть агентства, специализирующиеся на BTL-мероприятиях, есть привычные стандарты проведения – чего еще? Эффективность не помешало бы повысить! Тем более – для региональных брендов, затратная часть у которых на одну акцию, скорее всего, будет выше, чем у конкистадоров (оптом дешевле).