Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Яненко Ярослав Васильевич

Ведь локальный бренд не собирается покидать «родной» регион (зачастую просто деваться некуда), а в стратегию «чужака», планирующего охватить поставками своего товара всю страну или значительную ее часть, входит обязательное присутствие в отдельно взятом регионе. И если основные «игроки» демпингуют продолжительное время, может возникнуть привыкание потребителей к низким расценкам и, как следствие, неприятие ими цен, вернувшихся на более высокий уровень после окончания демпинговой войны. Кроме того, из-за обилия рекламы с акцентом на ценовую политику конкурентов, потребитель начинают уделять цене больше внимания, нежели качеству.

Лихие кавалерийские наскоки на демпингующих «чужаков» со стороны региональных торговых марок (попытки

сбить цену, убедить потребителя в «несправедливости» цен конкурента) не всегда хорошо заканчиваются для самих наступающих – впустую тратятся ценные ресурсы, а результаты вряд ли будут значимыми. На успех можно рассчитывать при условии, что региональный производитель сумеет убедить целевую аудиторию в том, что товар под ее маркой, как минимум, не хуже, чем у конкистадора, и при мощном тыле – низких издержках на производстве.

Можно пойти и иным путем, делая в рекламе акцент не на ценах, а на качестве товаров или услуг, плюс реально улучшить качество обслуживания, быстроту поставок и прочие факторы, способные компенсировать в глазах потребителям более высокие расценки.

В 2006 г. компания «Ростагроэкспорт» выпустила под именем основателя компании Бориса Александрова глазированный сырок класса премиум, по цене втрое дороже обычного. Расчет компании был построен на том, что на рынке отсутствовали глазированные сырки класса премиум (при том, что в других категориях молочного рынка «дорогие» продукты были). Новый сырок отличало высокое содержание какао в глазури – порядка 70 % (в «обычных» глазированных сырках – около 15 %). Выделялся продукт и упаковкой, которая, в отличии от традиционного пластика, представляла собой коричневую картонную коробочку с золотым шрифтом, вензелями и надписью «Гарантия качества обеспечивается личным контролем лауреата премии «Предприниматель года – 2004», действительного члена Академии проблем качества РФ и Российской академии бизнеса и предпринимательства, кавалера ордена «Знак качества», основателем компании «Ростагроэкспорт», Б. Ю. Александровым». Компания «Ростагроэкспорт» считает свою новинку удачной, т. к. «именной» сырок занял почти всю премиальную нишу на московском рынке.

Но все-таки, акцент на престижности бренда – это вряд ли путь для локальных торговых марок, ведь они чаще всего проигрывают конкистадорам как раз в имидже продукта, в легендарной, придуманной уникальности.

Для локальных торговых марок совершенно бесполезен хрестоматийный пример с водкой «Smirnoff», когда в ответ на демпинг конкурентов цены, наоборот, были повышены, и потребителю взамен был успешно предложен имидж суперкачества и эксклюзива. Локальный производитель скорее растеряет своих приверженцев, подняв цены на свою продукцию, не внося при этом в нее заметных изменений и серьезных инноваций.

Возможно, локальному бренду нужно устоять некоторое время – пока демпинговая атака утратит первоначальную мощь. Дабы не ввязываться в откровенную ценовую войну, но и не потерять покупателей из-за явной разницы в ценах, можно попытаться компенсировать чужой демпинг своими акциями и скидками – имеющими временный характер.

В 2008 г. журнал «Forbes» официально признал самыми дорогими конфетами в мире «La Madeline au Truffl'e», производимые американской кондитерской фабрикой «Knipschildt Chocolatier». Помимо дорогих ингредиентов, влияющих на стоимость, каждую конфету изготавливают по индивидуальному заказу в течение недели и упаковывают поштучно в отдельную серебристую коробочку с витиеватым гербом. Внутри находится персональная карточка с именем заказчика и специальным номером конфеты. Таким образом производитель использовал тягу обеспеченных американцев к эксклюзивным изделиям европейских шоколадных фабрик, ведь конфеты в изысканной упаковке позволяли богачам Нового Света почувствовать вкус аристократизма [39] .

39

Корнейко Е. Все будет в шоколаде // http://reklamaster.com/articles/id/14063/index.html

Действительно, определенная часть потребителей готова заплатить за товар значительно дороже. А еще часть аудитории не прочь одновременно с покупкой получить шанс выиграть приз, т. к. магическое слово «скидка» (сохранившее свою силу до сих пор, хоть и порядком девальвированное из-за недобросовестных торговцев) вполне может привлечь дополнительную аудиторию.

Дисконтные карты – это тоже способ борьбы за лояльность покупателей. Здесь «регионалы» имеют больший простор для творчества и маневра, ведь согласовывать условия дисконта владельцам придется лишь с самими собой, опираясь на трезвый расчет и здравый смысл. А вот у конкистадоров дисконтные программы обычно стандартизированы и однотипны для всех регионов.

Впрочем, сильно рассчитывать на лояльность посредством дисконтных карт тоже не следует. У потребителей, как говорится, губа не дура!

Согласно исследованиям «ROMIR Monitoring», почти пятая часть россиян однозначно стала бы лояльными покупателями при дисконте в 10 %, а около четверти для этого требуется аж 25 %.

В реальности подобные скидки уместны скорее для продавцов дорогих товаров и услуг, где маржа высока, а покупки – вещь далеко не повседневная. А вот для продуктовых магазинов такие цифры на дисконтных карточках – вещь явно запредельная.

Когда после прихода конкистадора перспективы у регионального производителя отнюдь не радужные, иногда это может стимулировать активное освоение «чужих» рынков. И вдвойне приятно, если успешно проведена атака на «историческую родину» бренда-конкистадора, посягнувшего на твой привычный рынок сбыта.

Иногда, при явной угрозе захвата рынка конкистадором, региональные конкуренты (с похожими товарами) могут объединиться – на уровне сбыта продукции, экономя при этом затраты по содержанию дистрибутивной сети и не тратя ресурсы на борьбу с друг другом. Немаловажным фактором здесь является и борьба за место на магазинных полках (в регионах это чаще всего происходит в сетевых супермаркетах). Оптимальный результат, конечно, будет достигнут в случае когда «заклятые друзья» находятся в примерно равной «весовой категории» – иначе более слабой компании грозит поглощение.

В ситуации, когда импортные товары из-за кризиса дорожают, возможно появление отечественных производителей, готовых сыграть на факторе цены и занять освободившееся место. Кроме того, термины, характерные для Советского Союза, остались идентификаторами и для современных потребителей.

Например, если на кафе повесить незатейливую вывеску «столовая», то это даст знать целевой аудитории: здесь кормят недорого, хотя и без особых изысков. Схожий месседж потребителям несут названия «пельменная», «чебуречная» и т. п. А если оставить слово «кафе», да еще и сделать красивую современную вывеску, то рассчитывать уже придется на другую аудиторию, желающую не только быстро и недорого пообедать.

Продукт, набирающий обороты в нижнем ценовом сегменте, вполне может стать объектом для атак конкурентов, действующих по принципу «на десять копеек дешевле». Как бороться? Тем же оружием! Выпускается так называемый «бренд-убийца», основная миссия которого – принять огонь ценовых атак на себя. Стоимость «бренда-убийцы» устанавливается на чуть более низком уровне, чем схожая продукция у конкурентов.

Бывают ситуации, когда у покупателя уже сложились свои ценовые ожидания (или ценовой стереотип) относительно цены на товар в данной категории. И если продукция стоит дороже ожидаемого, то тут даже самый раскрученный бренд может оказаться бессильным! Часть потребителей непременно уйдет и попытается найти идентичную продукцию, но уже по «ожидаемой» цене.