Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
Соответственно, региональным производителям, чья продукция сопутствует приятным жизненным событиям, стоит задействовать в своих кампаниях подобные промоакции (с учетом местных особенностей, естественно).
Именно различия в целевой аудитории продукта обусловливает содержание проводимых владельцами бренда акций. Например, для продвижения «Зеленой марки» использовались мероприятия вроде Дня граненого стакана, на котором строилась пирамида из 2 000 стаканов, а бренд «Журавли» спонсировал джазовые фестивали и другие светские мероприятия.
Немного о «западничестве». Если вам противодействует конкистадор международного
Стоит ли копировать «чужака» – в плане акцентов на здоровый образ жизни? Стоит… лет эдак через десять-двадцать.
По данным компании «Nielsen», в России явно прослеживается рост потребления не слишком-то полезных продуктов. Так, в период с апреля 2007 года по март 2008 года, совокупные розничные продажи картофельных чипсов, сушеных морепродуктов, сухариков, соленых орешков и других снековых категорий выросли на 14 % в стоимостном выражении [35] .
Наш потребитель более гедонистичен (видимо, сказываются годы советского «изобилия») и стремится получить удовольствие от процесса потребления. Например, если европейцы предпочитают «здоровое» нежирное мороженое, то отечественные покупатели – наоборот, т. е. более жирное, но и более вкусное! На последнем качестве и стоит делать акцент при продвижении «нашего» мороженого.
35
Продажи снеков и однопорционных продуктов растут вместе с темпами жизни // http://www.advertology.ru/article63797.htm
Кроме того, у отечественных потребителей собственные вкусы. Например, у нас очень популярно сгущеное молоко как ингредиент (в отличие от Европы, где нет подобного продукта), поэтому зачастую производители даже стараются стилизовать дизайн упаковки под банку сгущенки (это относится не только к мороженому, но и к молочным продуктам – глазированным сыркам, десертам и т. п.). Кроме исконно «советских» наполнителей, наш потребитель предпочитает добавки, экзотические для наших просторов (киви, банан, маракуйя и т. д.), тогда как в европейских странах отдают предпочтение вкусу дикой природы (например, такому ингредиенту, как «лесная ягода»). Интересно, что крупные российские производители мороженого «родом» из суровой Сибири – Барнаул, Новосибирск. Хотя, по логике вещей, особую активность в производстве мороженого должны бы проявлять регионы с более жарким климатом.
В последнее время набирает обороты выпуск продукции, приуроченной к событиям различного рода, религиозным и общественным праздникам.
Компания «Хлебный дом» во время Великого и Рождественского постов продает пряники «Лаврские. Постные», а также другие хлебобулочные изделия, в состав которых входят только растительные ингредиенты.
Компания «Петрохолод» выпускает продукцию под религиозно-патриотической ТМ «Русь Православная» – пельмени, блинчики и котлеты для мясоеда и поста с разнообразными начинками, изготовленные по старинной рецептуре. Примечательно, что десятую часть прибыли от продажи продуктов под данной ТМ компания
Группа компаний «НМЖК» под маркой «Сдобри» перед Великим постом вывела на рынок майонез «Постный Провансаль» (не содержит продуктов животного происхождения), разработанный совместно с представителями Нижегородской Епархии. В Самаре, Перми и Н.Новгороде информация о выпуске «Постного Провансаля» будет опубликована в православных изданиях, а в церквях прихожане смогут получить календари «Сдобри» с отмеченными на них религиозными праздниками и постами.
Компания «Конти» выпускает продукцию для постящихся (без использования животных жиров) под ТМ «Постные сладости», со специально разработанным дизайном в старославянском стиле. В серию «Постные сладости» входят помадные конфеты, сахарное печенье, карамель и черный шоколад.
Отдельно стоит сказать об использовании в рекламе знаменитостей – «звезд» разного масштаба, от местечковых «суперстар» до всемирно известных героев современности. Такой способ влияния на симпатии потребителей не является новым, с течением времени меняются лишь «звездные» лица и акцент на профессии (актуальные, популярные, значимые на момент рекламы), а вот бренды могут оставаться неизменными много лет.
Знаменитостей мирового и национального масштаба мы ежедневно можем видеть в телероликах, на страницах газет и журналов, они улыбаются нам с рекламных щитов. А вот региональные «звездочки», чья известность локализована на территории города или области, в рекламе встречаются куда реже, и этому есть ряд причин.
Во-первых, финансовый вопрос. Региональные торговые марки в этом плане обычно слабее конкистадоров, а значит, далеко не всегда могут позволить себе заметную и затратную рекламную кампанию даже в масштабах региона. А нет мощной кампании – теряет смысл и привлечение знаменитости: сообщение попросту не дойдет до большей части целевой аудитории, а гонорар «звезды» окажется весомой частью в бюджете проводимой кампании.
Во-вторых, сомнения в эффективности привлечения местной «звезды». Уж в чем-чем, а в «раскрученности», в известности всем и каждому региональные знаменитости практически всегда проигрывают всемирным «суперстар» (если брать процент охвата, разумеется). И не потому, что их популярность намного меньше, опять-таки в процентном отношении.
Ежедневно целая орава масс-медиа пристально следит за каждым шагом мировых знаменитостей – кто, что, где, когда и с кем! А потом оперативно вкладывает эту информацию в глаза и уши рядового гражданина. И не хотел бы, так узнаешь о перипетиях семейных отношений Бритни Спирс, о беременности Анжелины Джоли, о том, у кого из голливудских старлеток и на каком мероприятии грудь вывалилась из декольте. Несмотря на то, что большинство опрошенных не назовет и пару фильмов с участием той же Джоли, те же респонденты с легкостью приведут ряд фактов из ее биографии (муж, усыновленные дети и т. д.).
Внешняя раскрученность дает «суперстарам» возможность загребать миллионы на рекламных контрактах. Узнаваемое личико и значимый имидж – вот только соответствует ли этот образ целевой аудитории, хотят ли потребители отождествлять себя именно с этой «звездой»? А еще бывает, что «раскрученность» знаменитости никак не соотносится с рекламируемым продуктов. Тогда товар на фоне «звезды» смотрится блекло, невыгодно и неестественно – фактически привлечение знаменитости оборачивается антирекламой продукта…