Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
С региональными знаменитостями дело обстоит иначе. Редко когда их знают все жители города и региона – не только в лицо, но и по роду деятельности, чтобы бренд мог извлечь из этой узнаваемости реальную пользу, привлекая «звезду» к продвижению товара или услуги.
Чаще «звезда» популярна в узком профессиональном кругу, внутри той целевой группы (она, кстати, может быть велика по численности), где ее успех в данной профессии или сфере жизни значим и является примером для подражания. Но вот незадача: к данной целевой группе могут не относиться ни потенциальные покупатели продукта, ни сами владельцы торговой марки (т. е. люди, принимающие решение о привлечении «звезд» к рекламной кампании), поэтому
В третьих, вопросы этического характера. В отличии от всемирно известных «суперстар», которые в регионе никогда не были и вряд ли когда приедут, местные «звезды» живут с потребителями рекламируемого товара в одном городе, ходят по одним улицам, посещают одни и те же магазины, супермаркеты, рестораны, театры…
И если покупатель останется разочарован товаром, который рекламировала мировая «звезда», что тут поделать? Разве что мысленно плевать каждый раз в телеэкран, когда в нем появляется продажная знаменитость? А вот с местными «звездами» проще: можно ведь при случае и прямо в лицо высказать – все что думает потребитель о товаре, который рекламировался, и о личных качествах «звезды».
Вот поэтому-то региональные знаменитости трижды подумают, прежде чем связать (а фактически – продать во временное пользование) свое доброе имя, свой авторитет, годами нарабатывавшийся, какому-нибудь бренду. Что деньги – песок сквозь пальцы! А доброе имя – это да, раз пятно поставишь, потом век отмываться будешь…
Так стоит ли региональным торговым маркам привлекать к рекламе местных «звезд»?
Да, но при этом следует соблюдать несколько несложных правил:
1. Быть уверенным в качестве продвигаемого товара.
2. Соотносить целевую группу вашего бренда с потенциальной аудиторией привлекаемой «звезды» (среди которой она однозначно популярна), и с общим отношением к будущему герою рекламы в городе или регионе.
3. Соизмерять «звездный» гонорар с бюджетом рекламной кампании и планируемым ростом продаж, а также располагать достаточными средствами для охвата целевой аудитории торговой марки.
Кто может стать «звездным двигателем рекламы»? Практически любая местная знаменитость – лишь бы целевая группа вашей торговой марки поняла, кто перед ними, чем он знаменит и почему ему стоит доверять. Спортсмены и артисты, певцы и музыканты, врачи и изобретатели, люди, добившиеся успеха в любой сферы жизни – каждый из них может стать героем рекламы. А вот сдвинуть продажи – увы, не каждый (см. чуть выше – Правило 2).
Какие еще есть нюансы привлечения местных знаменитостей? Следует учитывать, что рекламная кампания рассчитана на продолжительный период времени, и имидж снявшейся в рекламе «звезды» никак не должен упасть – только вверх, и вперед! Иначе произойдет следующее: потребитель подсознательно (или, того хуже, сознательно) перенесет неудачу «звезды» на рекламируемый товар. Получим эффект, обратный ожидаемому.
Подобные казусы в основном возможны при задействовании в рекламе героев спорта (выступающих сейчас, а не легенд прошлого, т. к. с последними все стабильно) – ведь могут враз проиграть, разнеся в клочки положительный имидж (и свой, и товара). Правда, потом могут выиграть – и восстановить статус-кво… хорошо бы, чтоб от поражения до победы прошло минимум времени!
Бренды, являющиеся спонсорами трансляций, официальными партнерами национальных и олимпийских сборных и т. д., обычно привлекают для съемок рекламы (размещаемой в период соревнований) наиболее известных спортсменов. Если наши выигрывают – то все в порядке, положительные эмоции, испытываемые болельщиками, достаются и рекламируемым брендам. А если все наоборот – то увы, горечь поражения автоматически переносится на продвигаемые таким способом товары и услуги.
У региональных торговых марок, использующих в рекламе, скажем, лидеров городской футбольной команды, могут быть аналогичные проблемы. Проиграли – болельщики (целевая группа) скажут, что нужно было не в рекламе сниматься, деньгу заколачивая, а тренироваться побольше!
Кроме «покупных» знаменитостей (используемых лишь в рекламе торговых марок), не стоит сбрасывать со счетов и значение для продвижения продукта личностей, имеющих самое непосредственное отношение к компании, и, более того, олицетворяющих собой завод, фабрику, банк и т. п. (в основном это первые лица компаний). Называем бренд – подразумеваем вполне конкретного человека. И здесь дело не в эмоциональном отношении (как к богачу, как к политику и т. д.), здесь вопрос больше в доверии – либо к коллективу профессионалов, возглавляемому талантливым менеджером, либо лично к владельцу (руководителю) компании. Последнее действует в случае, если он признанный профессионал своего дела, и всю жизнь посвятил любимой работе – например, если известный врач возглавляет частную клинику, то доверие к эскулапу будет проецироваться и на возглавляемую им структуру.
При покупательском выборе в регионах роль первых лиц проявляется даже ярче, чем в масштабах страны – по причинам любви местных потребителей к своей «малой родине», к ее героям, к тем» своим», кто сумел добиться успеха и признания. Причем авторитетами могут быть и носители традиционной местной культуры – т. е. люди ориентируются на ту или иную товарную группу просто в силу привычки, предпочитая то, что потребляют их родители и друзья.
Очень часто в региональных рекламных роликах мы можем наблюдать практически идеальный образ счастливой семьи – любящие супруги и родители, окруженные заботой дети, доброжелательные бабушки и дедушки, романтические влюбленные и т. д. В данном случае реклама апеллируют к традициям, к положительным стереотипам аудитории. Следует признать, апеллирует небескорыстно, упаковывая продвигаемый товар в красивую оболочку и потакая желаниям целевой группы.
Хорошо это или плохо, но далеко не все национальные производители позиционируют свои бренды по готовым зарубежным калькам. Кстати, по тем самым, что чуть ли не довели традиционную западную рекламу и маркетинг до кризиса – мол, «традиционный» маркетинг уже не работает, реклама не продает…
Где-то в середине 90-х гг. прошлого века начались активные попытки со стороны властей поддерживать отечественных производителей – те как раз к этому времени прошли период становления и в некоторых сферах бизнеса (прежде всего на рынке продуктов и напитков) стали вполне реально составлять конкуренцию как глобальным брендам, так и временщикам – малоизвестным компаниям, вовремя пришедшим на отечественный рынок (как раз на этапе всеобщего дефицита).
Именно в этот период стали появляться ТМ с «отечественными» названиями – «Чудо», «Любимый сад», «Домик в деревне» и др. По словам представителей компании «Вимм-Билль-Данн», владеющей ТМ «Домик в деревне», данное название имеет некоторое отношение к русской классической литературе, т. к. «сложилось» из пушкинского «Домика в Коломне» и тургеневского «Месяца в деревне».
Многие глобальные также используют патриотические мотивы. Например, в 2006 г. на ТВ активно транслировалась реклама шоколадных батончиков «Snickers», основанная на традициях древнерусских былин и сказок. По сюжету ролика богатырь с помощью батончика «Snickers» одерживает победу над «ненасытным супостатом» Змеем Горынычем, причем в качестве звукового ряда выступают гусляры-бояны, а визуальное отображение слогана «Нереально сытный батончик!» выполнено шрифтом в древнерусском стиле.