Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
Кстати, что является первопричиной: бренды слабы, потому что локальны, или бренды локальны, т. к. слабы? Однозначного ответа нет. Например, некоторые бренды не идут на расширение рынка сбыта, т. к. расходы могут превысить возможные доходы. Нужны инвестиции, а их нет, да и риск велик. Вот и «царствует» бренд в своем регионе – до прихода мощного «чужака», естественно.
Иной товар не сможет выдержать схватки с конкурирующим на чужой территории, но вполне нормально продается «дома» (во многом из-за того, что он «свой» для потребителей данного региона). Порой играет роль неумение (т. е. отсутствие квалифицированных специалистов) наладить сбыт и дистрибуцию по стране; отпугивают первые же неудачи; в итоге «поход» в чужие края свертывается и признается преждевременным, неудачным
Поэтому региональным торговым маркам следует быть готовым принять бой на своей территории, особенно в условиях все нарастающей глобализации экономики – в нашем случае скорее следует говорить не о взаимопроникновении, а об экспансии конкистадоров из стран, более развитых экономически. А глобальные бренды, выходя на «чужой» рынок, могут провести такие промомероприятия, что потребителям их не заметить – ну просто невозможно!
Компания «IKEA» перед открытием своего нового магазина в одном из японских городов провела оригинальную акцию в местном метро. В вагонах поезда, целиком арендованного под рекламу, был полностью сменен интерьер: стандартные сидения заменили на уютые домашние диваны, повесили яркие шторы, стены украсили рамками для фотографий. Прямой рекламы в вагонах было немного – на стеклах были размещены стикеры с логотипом компании «IKEA», а на всех предметах интерьера присутствовали информативные ценники.
В рекламе глобальных брендов подлинная ценность вещей уходит на задний план, подменяясь «престижностью» обладания определенным брендом, стоимость которого чаще всего оказывается дороже аналогичного товара, произведенного внутри страны.
Если взять индустрию моды, то в дорогих брендовых вещах, конечно же, существуют отличия от качественно выполненных копий. С другой стороны, никакой особой функциональности многие из этих признаков не несут: например, в оригинальных сумках всемирно известных брендов швы ручной работы (слегка неровные), рисунок никогда не режется швом, логотип никогда не вделан в шов наполовину, а номер на ключике должен совпадать с номером на замочке. Тем более, что местные китайские торговые марки, визуально очень похожие на известные европейские или американские бренды, стоят в разы дешевле, а качество – схожее, что неудивительно: и та, и другая продукция сделана на одних и тех же заводах. Западные компании постепенно начинают пожинать горькие плоды переноса производства в азиатские страны с дешевой рабочей силой…
Глобализация в рекламе нивелирует индивидуальность, взамен массово пропагандируя ценности «общества потребления», навязывая их в разных уголках земного шара, как бы дорого это не обходилось рекламодателям – транснациональным компаниям.
Глобализированный рынок требует унифицированных решений, поэтому производители предпочитают избавляться от названий, прямо не отражающих свойства продукта. Например, у пивного бренда «Десант» не так давно были изменены названия сортов – «ДМБ» на «Светлое», а «Спецназ» на «Крепкое».
Оценивая результаты процессов глобализации за последнее десятилетие, мы можем говорить о «квазивестернизации» социального и культурного ареала жизни личности на постсоветском пространстве. Налицо экспансия западных культурных суррогатов, но при этом не происходит приобщения общества к фундаментальным основам социальных и культурных традиций Запада [24] .
Фактически, пресловутая «интеграция в Европу» оборачивается для отечественных предприятий ускорением глобализационных процессов, и, соответственно, политической, экономической и культурной экспансией.
24
Материалы круглого стола «Личность в контексте глобализации». // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2002. – № 2. – С.39.
Но это смотря какие товары и услуги отечественные производители будут поставлять в Европу! Существует отличный дореволюционный опыт, и, что интересно, касается он как раз торговых марок, «привязанных» к определенному региону.
Вологодчина считается родиной российского промышленного маслоделия. Именно здесь создали один из самых коммерчески успешных брендов – «Вологодское» масло (называвшееся до 1939 г. «Парижское сладкое»). Российская Империя активно экспортировала масло в Европу, а накануне первой мировой войны экспорт масла приносил России свыше 70 млн рублей золотом в год – вдвое больше, чем золотодобыча. К тому времени Россия занимала второе место в мире по экспорту масла, причем 90 % от общего объема поставок за границу принадлежала «Парижскому сладкому».
Особая гордость «Вологодского» – привкус орехов, приобретаемый в результате тепловой обработки сливок. Как считают местные производители, только вологодская продукция обладает всем «букетом» особенностей, свойственных знаменитому бренду, т. к. на вкус и аромат сливочного масла влияет множество региональных факторов (состав трав на лугах, формирующих рацион коров, породность стада, жирность молока и т. д.) [25] .
Кроме того, существуют тенденции, обратные глобализации. Этот процесс можно назвать как регионализацией, так и тягой к распаду (в геополитическом плане это проявилось как на территории бывшего СССР, так и бывшей Югославии), обособлению, попытками ограничиться национальными, территориальными и другими рамками, а для производителей – укрепиться на «своем», пускай и ограниченном рынке сбыта.
25
Овчинникова Е. Бренд всея губернии // http://www.sostav.ru/articles/2007/12/28/ko2/
«Регионализация» торговых марок тем скорее придет на смену засилью глобальных брендов, чем более прагматичными мотивами будет руководствоваться потребитель. Тогда товар вернет себе истинное место и платить «за эмоциональную связь» уже никто не станет. А уж если случится некий глобальный катаклизм, способный отбросить человечество далеко назад, ценность «эмоциональных», «воздушных» брендов практически сведется к нулю – налицо будет исключительно «голый» прагматизм.
А сейчас многие производители по-прежнему делают ставку на эмоции, на интерактивную связь со своей потребительской аудиторией. Некоторые интерактивные акции, проводимые зарубежными компаниями, заслуживают, как минимум, внимания.
Каждый может, при желании, заказать в рекламном агентстве этикетку со своей фотографией (или с фото друга, любимого человека, именинника и т. п.) и приклеить ее на бутылку, например, с шампанским. Получается простой и оригинальный сувенир. Один из американских производителей напитков развил эту идею в сторону интерактива. Любой человек может прислать свое фото на адрес производителя, который на 10 этикетках своего напитка тиражирует эту фотографию (плюс контактный e-mail). После чего начинается самое интересное: в связи с тем, что вероятность найти бутылку со своим фото на полке минимальна, начинают работать интерактивные технологии – потребитель, купивший напиток с фото незнакомого человека, фотографирует бутылку и отсылает по указанному на этикетке e-mail. Таким образом люди знакомятся, начинают общаться. Механика акции выделяет напиток из ряда конкурентов без какой-либо дополнительной рекламы.
Интересную интерактивную акцию вот уже больше десяти лет проводит норвежская компании «Tine», специализирующейся на выпуске молочных продуктов. Называется она «Пасхальный детектив от «Tine», и ее суть в том, что на пакетах с молоком размещается небольшой рассказ-загадка. Рассказ без финала и развязки, поэтому читателям предлагается самим догадаться, чем все закончилось. Множество норвежцев присылают свои версии окончания истории: по данным производителя, в 2008 г. 80 тысяч покупателей постарались решить детективную загадку, отправив свои ответы на сайт компании «Tine». Ответы традиционно публикуются на сайте компании накануне католической Пасхи, а из приславших правильные ответы методом жеребьевки выбирают трех победителей, которых ожидают подарки.