Время делать бизнес. Извлечь максимальную выгоду и открыть новые возможности на российском рынке
Шрифт:
По данным Глобального мониторинга предпринимательства, в 2020 году всего около 19 % товаров и услуг и 21 % технологий, предлагаемых рынкам ранними предпринимателями (стартапы и бизнесы в возрасте менее 3,5 года), были новыми для области, страны или всего мира в зависимости от выбранной компанией географии работы [15] .
На потребительских рынках сами потребители все чаще говорят об иллюзии выбора, при которой на рынке представлено большое количество товаров и услуг разных производителей (брендов), но большинство из них похожи друг на друга. Чаще всего потребители говорят об этом применительно к рынкам одежды и продуктов питания. Например, наши исследования поведения потребителей на рынке мороженого
15
https://gsom.spbu.ru/images/cms/data/2010_11_23_sovkomflot/otchet_2021-red-2_send.pdf?ysclid=l5iiyji848531597705.
В этих условиях любые предложения, отличные от уже представленных, вызывают у потребителей интерес и желание скопировать их у конкурентов. Речь идет не о копировании «до степени смешения» (как Adidas и Abibas), а о создании аналогов, максимально приближенных к «оригиналу», или о модификации с учетом специфики компании, делающей «копию».
Например, такая тенденция наблюдается в пищевой промышленности, в онлайн-обучении, в IT-сфере и в ресторанном бизнесе. От этого выигрывают компании, успевшие снять сливки с рынка, особенно если это крупные игроки, и сами потребители, которым новинки становятся доступными по цене (более дешевые аналоги) и с точки зрения возможности покупки (например, адаптация московских новинок, сделанная местным производителем).
Важно понимать, что копирование неизбежно – все трендовые новинки будут распространяться по рынку в ответ на потребительский спрос, одновременно увеличивая его. Наиболее ярко это заметно сегодня в ЗОЖ-продукции и при замене ушедших зарубежных брендов. Так что стоит сместить фокус на возможную юридическую защиту продукта и формирование образа бизнеса, всегда идущего на шаг впереди конкурентов во благо потребителей, потому что копируют только лучших.
Снижение эффективности рекламы и продвижения на всех рынках
Реклама окружает современных потребителей везде – на телевидении, в транспорте, в социальных сетях и на сайтах, в ресторанах и фитнес-центрах. В интернете она научилась буквально догонять людей – иногда кажется, что у телефонов и ноутбуков есть уши.
Информационный шум продолжает усиливаться, достучаться до потребителей все сложнее. Обилие рекламы приводит к тому, что у потребителей начинается коммуникационная слепота. Согласно исследованию, проведенному в Санкт-Петербурге, в 2017 году (с тех пор ситуация усложнилась) обычный человек видел около 400 рекламных сообщений в день (более 146 тыс. в год). Из них 99 % остаются незамеченными [16] .
16
https://www.cossa.ru/news/173310/?ysclid=l5mmwk3gdn932825439.
Потребители видят и слышат рекламу, но перестают на нее реагировать или вникать в ее суть. Как когда-то с телевизионной рекламой – если раньше во время рекламной паузы зрители переключались на другой канал или шли к холодильнику, сейчас они закрывают всплывающие окна или нажимают «Пропустить». По данным сервиса сквозной аналитики Calltouch, именно навязчивость потребители считают самой отталкивающей характеристикой интернет-рекламы [17] .
Борьба идет уже не за кошельки потребителей, а за их внимание. Теперь недостаточно написать большими буквами или сделать красивую картинку. Нужно выделиться на фоне не только тысяч других рекламных обращений, но и в целом огромного потока информации, окружающего людей XXI века. На первый план выходят креатив и умение вызвать эмоции. Однако у этого есть и обратная сторона. В попытках «раскачать» потребителей компании нередко уходят в плоскость скандальной рекламы (примеры – реклама доставки «Перекрестка» с Ксенией Собчак в «обезьяннике» или российская реклама Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения…»), отрабатывать негативную реакцию на которую российский бизнес пока умеет не очень хорошо.
17
https://ppc.world/news/polovina-rossiyan-pokupayut-tovary-vo-vkontakte-issledovanie-calltouch/?utm_source=media&utm_medium=obzor&utm_campaign=glavnye-issledovaniya-dlya-marketologa-za-aprel-2022-goda.
Глава 2. Основные ошибки российского бизнеса в маркетинге, продажах и стратегическом развитии
Как мы уже отмечали, российский маркетинг довольно молод, ему лишь чуть более 30 лет. Появился он в конце 1980-х одновременно с зарождением российского бизнеса. Будучи наложенным на советское прошлое, он существенно отличается от зарубежного маркетинга, развивавшегося поступательно вместе с рыночной экономикой и конкретными рынками.
Несмотря на то что первая книга, посвященная маркетингу (сборник «Маркетинг», издательство «Прогресс», в том числе с участием Ф. Котлера), вышла в России в 1974 году, до начала 1990-х он представлял скорее научный интерес для ученых-экономистов, а также был одним из инструментов внешнеторговой деятельности. Широкое же его распространение началось у нас совсем недавно.
Ежегодно мы в «Лаборатории трендов» выполняем десятки клиентских проектов и исследований, анализируем сотни компаний, работающих на разных b2c- и b2b-рынках, проводим сами и участвуем в многочисленных деловых и отраслевых мероприятиях, где обсуждаются вопросы маркетинга и развития бизнеса. Обобщение собранной информации позволило нам выделить наиболее часто встречающиеся ошибки, заставляющие буксовать 90 % российских компаний на пути к поставленным целям. И наибольшая часть из них – ошибки маркетинга, от которого зависит сбыт продукта.
В чем проявляется отсутствие в компании маркетинговой системы?
Практически никто не понимает, зачем нужен отдел маркетинга. Маркетологам не ставят конкретные цели и задачи, а бюджеты на маркетинг и продвижение выделяются по остаточному принципу, потому что кажется, что от этого подразделения нет никакого толку при достижении целей компании. Часто такая ситуация складывается в b2b-сфере, где функционал маркетологов действительно не всегда так очевиден, как на потребительских рынках. В результате маркетологов просто терпят и стараются поручать им задачи, не имеющие отношения к маркетингу (напиши, обзвони, закажи и т. п.). При этом отдел маркетинга могут то создавать и расширять, то ликвидировать, а руководители отдела или директора по маркетингу могут меняться по несколько раз в год.
Проблема возникает по двум причинам.
1. Сами маркетологи (как рядовые, так и руководители) не понимают, зачем они нужны конкретно этой компании, или у них не хватает смелости и аргументации, чтобы доказать свои нужность и важность для бизнеса. Решается такой вопрос введением в штат маркетолога, который сможет четко зафиксировать за отделом функционал и выстроить взаимовыгодное взаимодействие со всеми подразделениями, при котором все будут дружно идти к достижению корпоративных целей.
2. Руководство не понимает, зачем компании маркетинг. Здесь аргументации маркетолога может не хватить, потому что для бизнеса не очевидны выгоды от маркетинга, который воспринимается как второстепенная функция. Проще всего в таких ситуациях на примерах показывать, как конкурентам или лидерам рынка удается достигнуть чего-то при помощи маркетинга, но не на всех рынках (особенно b2b) есть такие эталонные игроки. Однако пандемия и текущие события «подсвечивают» удачные маркетинговые решения, поэтому бизнес уже не так сразу режет бюджеты и штат маркетологов.