Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает

Годин Сет

При нынешней простоте поддержания контактов между членами сообществ (людей, имеющих общие взгляды) идеи, не имевшие в прошлом особых шансов на жизнь, легко пробивают себе дорогу. Сообщества любителей-профессионалов придают зарождающимся идеям импульс ускорения и распространяют их посредством петли обратной связи, что еще больше стимулирует процесс творчества.

Задумайтесь на секунду – ведь еще каких-то 40 лет назад такое было бы невозможно. Причем совершенно невозможно. Ничтожно малым был шанс, что обычный человек у себя дома на коленке сумеет создать нечто уникальное – художественное произведение, математическую формулу или алгоритм, – способные изменить мир.

Путь от идеи через общественное обсуждение и до реального выбора стал сегодня гораздо короче и проще. Открытые двери – это приглашение, мощный дополнительный импульс, побуждающий к творчеству.

Вспомните трагическую судьбу Винсента Ван Гога. При его жизни была продана лишь одна его картина, а сам он жил практически в изоляции, уверенный, что его творчество никому не нужно (и никогда не будет признано обществом). Только вообразите, насколько благотворно повлияла бы на Ван Гога возможность общаться с зарождающимся кругом его поклонников и коллегами по творческому цеху.

Когда творец (не обязательно художник, а любой индивид, создающий нечто новое) попадает в условия, при которых его работа приобретает значимость и вызывает интерес общества, это неизбежно меняет в лучшую сторону его самого, а заодно и повышает самооценку тех, кто пойдет по его стопам.

Попробуйте записать свое исполнение на гитаре рок-импровизаций Стива Уинвуда и выложите в Интернет. Уверяю, не пройдет и часа, как на него откликнутся другие гитаристы. Иными словами, вы сразу войдете в сообщество, познакомитесь с творчеством других гитаристов, чему-то научитесь у них, сможете перенять их приемы и усовершенствуете свое мастерство, не говоря уж о том, что вы сразу найдете себе друзей и единомышленников.

Исследовательский центр Pew в рамках проекта Internet and American Life публикует данные о привычках миллионов интернет-пользователей. Как следует из отчета, «многим доставляют удовольствие социальные аспекты причастности к сообществам, но вот чего им действительно хочется, так это самим оказывать сколько-нибудь значимое влияние на других. Многие гордятся сообществом, к которому принадлежат последние несколько лет, и чуть менее половины отмечают, что добились чего-то, чего никогда бы не смогли добиться в одиночку».

Крис Андерсон, куратор конференции TED (Технологии, развлечения, дизайн), миссия которой состоит в распространении уникальных идей, отметил быстрый прогресс мастерства в самых разнообразных видах деятельности – от скейтбординга до ораторского искусства. Артисты, исполнители и люди, наделенные самыми разнообразными талантами, могут размещать свои произведения в онлайне, наблюдать, как другие улучшают их, и в результате поднимать уровень своего мастерства.

Резко выросли темпы развития креативности. Приколы, мемы, изображения, изобретения, идеи сегодня распространяются быстрее и более широкой аудитории, чем когда-либо, по пути меняясь к лучшему. А затем возвращаются к своим авторам, принося с собой новые контакты, связи и поддержку других пользователей.

Пятьсот лет назад в Португалии было строжайше запрещено печатать карты Нового Света и других имперских территориальных завоеваний. Португальские монархи не желали, чтобы народ узнал, что там за земли. Всемирная паутина и интернет-сообщества полностью игнорируют тот старинный закон. Что ни день в Сети появляются или обновляются новые подробные карты различных территорий, что облегчает задачу исследователям и путешественникам.

Если чувствуешь, что не одинок, куда проще проявлять оригинальность, что некоторым образом опрокидывает устоявшиеся представления, будто чудаковатый индивид –

это всегда отщепенец. Нынешняя терпимость общества к странностям в поведении людей только усиливает моду на оригинальность. Под влиянием этого стимулирующего эффекта сообщества стремительно отмежевываются от издыхающей идеи массовости. Каждый воспринимается вполне нормальным в узком кругу таких же, как он, приверженцев самостоятельного выбора, а оригинальность в поведении еще не настолько распространена, чтобы заинтересовать массовый маркетинг.

В результате массовый маркетинг все больше утрачивает свою власть. Он все еще озабочен поисками гигантских потребительских контингентов, нежели тем, чтобы наладить работу с малочисленными группами. Думается, специалистам рынка не помешало бы остановиться и еще раз перечитать это предложение, поскольку перекос в сторону массовости так глубоко укоренен в нашем сознании, что мы подчас даже не отдаем себе в этом отчета.

Дальновидные деятели рынка уже работают на приверженцев самостоятельного выбора

Наша культура, а в особенности американская, до сих пор поощряет страсть к покупкам. И оригинальность как культурный фактор никогда не приобрела бы такую силу, если бы рынок не предлагал нам в таких количествах всевозможные сувениры и прочую дребедень, отвечающую нашим пристрастиям. Стоит всем этим вещицам исчезнуть из продажи, и нашей оригинальности, боюсь, придет конец.

Но, думаю, этого можно не опасаться. Торговля держит нос по ветру и начала продвигать оригинальность. Более ушлые уже переключились с массового на совместный маркетинг в пределах отдельных рыночных ниш.

Неважно, в чем состоит ваше пристрастие, или «пунктик», сегодняшние рыцари рынка способны удовлетворить ваши запросы и даже заинтересованы в этом. Disney поможет вам сыграть свадьбу в Орландо. Zappos отыщет вам обувь, в точности отвечающую вашим вкусам, причем именно вашего размера. NetJets устроит так, чтобы вашего босса в нужный момент всегда дожидался самолет: достаточно уведомить их за час, и самолет доставит его туда, куда ему потребуется. Мы настолько привыкли к возможности выбирать, что воспринимаем отсутствие выбора чуть ли не как трагедию. «Это что же, вы хотите сказать, что ни одна зараза не делает лыжных ботинок на полную ногу?!»

В Threadless (интернет-магазин прикольных футболок) пошли еще дальше. Там вообще отказались от отдела дизайна. Клиенты предлагают идеи по дизайну футболок, а Threadless добавляет их к своему ассортименту и продает другим клиентам. Желаете футболочку на тему «А что там у медведей на обед»? Они ее сделают для вас!

Помимо умения произвести то, чего хочет рынок, эта новая порода маркетеров куда лучше соображает, чего хочет рынок. Эти ребята не только выявляют рыночные «карманы» немассового спроса и налаживают связи с ними, но и сами стимулируют запрос на оригинальное, о какой бы рыночной нише ни шла речь.

Если вы хотите продавать 900-долларовые винтовки индивидуальной сборки, которые могут заинтересовать разве что страстных коллекционеров, самый простой способ повысить продажи – вырастить рынок таких коллекционеров. А как? Очень просто: познакомить с этим товаром тех, кого оно могло бы захватить. А по мере того как рынок будет разрастаться, идти еще дальше, расширять ассортимент, например за счет более легких и более ценимых коллекционерами модификаций. Это и означает раздвигать границы понятия «страстно, до безумия увлекаться». Чем больше выбор, тем меньше спрос на массовое.